La long tail de la distribución hotelera
Mucho se ha hablado de la Long Tail, desde su primera mención en aquel famoso articulo de la revista Wired, y por supuesto, el sector turistico no ha permanecido ajeno a este concepto. Incluso se celebró una conferencia de PhoCusWright en 2007 con la larga cola en la distribución turística como motivo central de los debates.
Pero en la mayoría de los casos, cuando se habla de Long Tail en distribución turística, se acaba hablando del incremento de los intermediarios en los últimos años y de como algunos de ellos se han ido especializando en pequeños nichos de demanda. Este fenomeno es, en efecto, la aplicación más fiel de la explicación de Chris Anderson y la blogsfera esta llena de buenos articulos al respecto (recomiendo la serie de articulos de Travolution).
Tambien se ha utilizado la Long Tail para explicar como la voz del cliente, fortalecida por la acción de las críticas de usuarios, las redes sociales y los blogs de viajes, ha transformado el marketing hacia la promoción y monitorización continua y detallada de la marca. Lo que los de PhoCusWright llamaron 1:1:1 Marketing (lease Marketing 1 to 1 to 1) en alusión a que las marcas se dirigen al cliente, para convertirle en prescriptor y hacer que que traiga a otro cliente (recomiendo el discurso inagural de Philip Wolf).
Ahora yo quisiera explicar la Long Tail aplicada a la distribución turísitca desde otro ángulo.
La competencia entre intermediarios turisticos en un entorno tremendamente dependiente de la tecnología, hace que la carrera por fidelizar al cliente se base en ofrecerles más y mejores herramientas para ayudarle a escoger su producto turístico. Por supuesto que siguen siendo muy importantes la calidad del catálogo, el reconocimiento de marca, el servicio post venta, etc. Pero desde mi punto de vista, la pauta que marca la tendencia en el sector es: a)atrae al cliente por medio de SEM (y sobre todo SEO) y b)fidelizale ofreciendole el mejor servicio de búsqueda.
Sólo hay que seguir las noticias turísticas para ver como cada dos por tres, tal o cual página da una vuelta de rosca más a su ya complejo código para anunciar una nueva utilidad que ayudara a los usuarios a hacer la mejor elección. Por ejemplo el lanzamiento por parte de Egencia, de una herramienta que permite optimizar los viajes de negocio, o el anuncio por parte de TripAdvisor de un nuevo meta buscador de vuelos (en USA) que permite incluso calcular los extras*
Esta sofisticación en la búsqueda ayuda a revertir la regla 80/20 y hace más y más larga la cola del catálogo de productos disponibles, puesto que las nuevas funciones de búsqueda vuelven visibles hoteles o city-pairs que antes resultaba dificil encontrar.
Si una página de búsqueda de hoteles permite ordenar los resultados por precio, esto genera una primera lista de hoteles, candidatos a top sellers. Si la página permite además ordenar según las valoraciones de los usuarios, esto generará una segunda lista, probablemente muy distinta de la primera, y otro grupo de hoteles candidatos a top sellers. Pero si por ejemplo la página incorpora la función de filtrar resultados por barrio, puedo generar una tercera lista de hoteles, ubicados en la zona en la que quiero pernoctar, y ordenados según las recomendaciones de los usuarios. Esta nueva lista puede traer a la superficie hoteles que estaban muy lejos de los primeros resultados en las dos listas anteriores y que al tener muy buenas recomendaciones y estar ubicados en el area deseada, cumplen con los requisitos del usuario.
Si a este ejemplo le añadimos mas filtros o condiciones de búsqueda, «con internet Wi-FI», «con valoraciones altas de parejas con niños», etc, la lista puede especializarse en cualquier dirección haciendo que adquieran visibilidad más y más hoteles de la larga cola.
Conozco muchos casos de hoteles que antes malvivian con las reservas excesivamente estacionales que recibian de unos cuantos touroperadores, y desde hace unos años, gracias las agencias online, a que han sabido convertir en fortalezas sus debilidades (por ejemplo, estar lejos del centro, pero cerca de una estación) y a las valoraciones de los usuarios, ahora mantienen ratios de ocupación elevados durante todo el año.
Esto esta pasando y es importante, pero lo será aun más a medida que toda esa larga cola de hoteles, pequeños e independientes se desintermedie colocando sus enlaces directos donde los usarios hacen sus búsquedas. Pero este es un tema que da para mucho y ya me he alargado demasiado, asi que me lo reservo para otro post. 😉
*(Disclaimer por la mención: trabajo en Tripadvisor)
Los hoteles ganan market share a las agencias online
Según un reciente informe de comScore, las OTA (Online Travel Agency) acumulan ahora el 28% del gasto de hoteles online contra el 72% de los sites de hoteles, lo que significa que las primeras han perdido tres puntos de cuota de mercado en un año.
El estudio hace referencia a las grandes OTA’s americanas (Expedia, Travelocity, Hotwire, etc.) y es posible que no refleje la situación del mercado español, pero creo que es un dato que hay que vigilar para ver si se confirma la tendencia en los proximos trimestres.
Otro dato interesante que refleja el estudio, es el trasvase que se esta produciendo en la inversión en posicionamiento en buscadores, que ha disminuido en las cadenas de lujo y ha aumentado en las de gama media y baja. Esto sin duda esta relacionado con la desaceleración que vive EEUU.
Ver la noticia completa en la Press Release de comScore.
Como es natural, las recesiones provocan mayor sensibilidad al precio por parte de la demanda. ¿Crees que esta tendencia se va a repetir en España?
Viajes offline, mejor cuanto más dificil
Por placer o por trabajo, reservo vuelos y hoteles todos los meses y casi siempre lo hago en Internet. Tras tantos años trabajando en el online y muchos, muchos benchmarks, creo que conozco bien el medio y se donde buscar.
Un dia de estos tengo que escribir sobre cuales son mis sitios favoritos para reservar, pero ahora quiero hablar de los viajes que todavía reservo offline y exponer las razones que me llevan a hacerlo con ejemplos.
Recurro a mi agencia de viajes offline para viajes de negocios complejos, donde el itinerario incluye multiples city pair y servicios (por ejemplo, hace poco: volé por la mañana a Palma, alquile un coche, volé a Ibiza por la tarde, alquilé otro coche y volé de regreso a Barcelona por la noche). No es que esto no se pueda reservar por internet, pero para hacerlo bien hay que combinar varias busquedas, comparar opciones, quizás acabar contratando servicios por separado en varios sites, solicitar las facturas. En fin, un proceso que, siendo optimistas y dependiendo de lo complejo del viaje, puede llevar más de media hora y sin garantias de acabar reservando las mejores opciones. En estos casos, para mi esta claro que es más eficiente levantar el auricular del viejo invento de Marconi y pedirle a Carmen que se ocupe. Acabaré pagando más o menos las mismas comisiones, pero habre invertido mucho menos tiempo y habre obtenido mejor servicio.
Leisure Travel
Más de lo mismo, a la que se complican un poco las cosas, ya no puedo confiar en el online. Por ejemplo, en tres semanas me voy a Japón. Me voy a hacer turismo con mi mujer y mi hijo. El hecho de que viajemos con un niño complica mucho las cosas a la hora de reservar el vuelo. Y no lo digo porque no se puede reservar el ‘child meal‘, sino porque la mayor parte de sites no son capaces ni de preguntar la edad, y tanto menos de reservar los asientos (y estamos hablando de un vuelo de 14 horas) ni de aceptarte el mismo numero de documento de viaje para niño y adulto.
Luego, suponiendo que hayas conseguido reservar, tienes que ser capaz de pagar online los tres billetes en una sola transacción. Una azaña que no esta al alcance de muchas Visas. Suponiendo que tengas saldo para pagar más de 3.000€, es probable que las reglas anti fraude frenen la transacción y acabes pagando por transferencia. Si reservar el vuelo es dificil, el hotel es aun peor. Para empezar, los sites de hoteles que funcionan bien para reservar hoteles europeos y americanos, no dan el aprobado para reservar un hotel en Japón. He tenido que hacer un mini-master en sites de hoteles asiaticos y aun asi, al final he desistido de reservar online. No he encontrado ni un solo site que fuera capaz de darme precios de doble con suplemento niño! Para rematar la faena, luego he querido reservar el Japan Rail Pass (un ticket que permite viajar en la mayoria de trenes de la red japonesa) y he vuelto ha estrellarme.
Pido perdon por extenderme, pero creo que el mio no es un ejemplo aislado. Cuanto más leo sobre el futuro de las agencias offline, más pienso en las muchisimas limitaciones de las online. Creo que las agencias que sepan aprovechar estas debilidades, tienen futuro para rato. ¿Tu que opinas?
Hotels.com aumenta las comisiones para afiliados
Las campañas por CPA estan demostrando cada vez más efectividad para la promoción de servicios turisticos. Uno tras otro, los anunciantes que publican sus programas en Tradedoubler o Zanox, anuncian nuevas promociones basadas en comisiones por ventas.
Acabo de enterarme (aunque creo que la campaña lleva en marcha desde primeros de mayo) de que hasta el 15 de junio, Hotels.com ofrece una comisión por venta del 14%. Con un precio medio por reserva de 295€, esto significa unos 40€ por reserva y un EPC (earning per clic) del programa del 0.45€ .
Para un site de viajes (público muy segmentado) con un ratio de conversión (de clics a ventas) entre el 3% y el 4%, esta es una muy buena campaña.
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