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Micro-blogging para hoteleros
Revisando las estadisticas de uso de mi cuenta de Twitter, me ha sorpendido comprobar que llevo un año utilizandolo, aunque la verdad es que no lo actualizo a menudo. Menos de 150 twetts y poco más de 50 followers dan fe de ello. Casi nunca posteo desde web, mas bien lo hago desde Twitterberry. Hacerlo desde la Blackberry es muy comodo, pero como no permite contestar, nunca puedo entablar conversaciones, quizás precisamente por eso no ha conseguido despertar mi interés (hasta ahora).
La cuestion es que, en un año han aparecido infinidad de aplicaciones y start-ups en torno al micro-blogging. Creo que un buen generador de feeds o un servicio de vigilancia para la reputación online, deberian tener en cuenta tambien todo el contenido generado por el usuario en los micro blogs.
Para poder vigilar las referencias a nuestra marca, por ahora basta con controlar lo que pasa por la Twittersfera (Pownce y Jaiku tienen pocos usuarios). Una solución rápida consiste en buscar nuestra marca en Summize y guardar el RSS de los resultados. Pero la verdadera amenaza para la reputación online llega con una variante del micro-blogging que cada vez tiene mas adeptos, el micro-foto-blogging.
Cualquier cliente puede hacer una foto con la camara de su mobil y enviarla directamente a Twitpic o Twitxr (por no hablar de Flickr o Picasa) junto con un comentario. aun más, éstas, y otras aplicaciones parecidas, utilizan los API’s de Google para publicar automaticamente las fotos en mapas. Como resulta que cada vez más usuarios recurren a Google Maps y Google Earth para ubicar sus búsquedas, el resultado de todo esto es que, al buscar un hotel, se pueden encontrar las fotos comentadas que otros usuarios han publicado sobre el mismo.
Por poner un ejemplo personal de esto, hace poco, visitando una estupenda villa 5* de Interhome en Calonge, hice una foto de la piscina con mi Blackberry y la subi a Twitxr. Al cabo de unos dias, me lleve una sorpresa cuando descubrí, por casualidad, que buscando ‘Interhome Calonge‘, aparecía la foto que yo hice!
Por supuesto, una buena gestión no debe limitarse a controlar. Estas aplicaciones ofrecen muchas posibilidades para llegar a los clientes. Hay que aprender a utilizar el micro-blogging, no solo para escuchar lo que se dice de nosotros, sino para participar activamente, estableciendo un canal de comunicación agil y directo con nuestros clientes. En micro-blogging casi todos somos más o menos novatos. ¿Algún consejo para hoteleros que quieran hacer micro-blogging?
La ineficacia de las pestañas de producto en el proceso de reserva
Una de las muchas cosas que estoy convencido que van a desaparecer de Internet, son las pestañas de producto en las OTA’s (agencia online). A mi entender un recurso anticuado (desde el punto de vista de la usabilidad) pero por ahora necesario dada la estructura de los motores de búsqueda, los modelos de información vigentes y la dificultad por adoptar nuevas tecnologías.
Historia
Al principio, todas las OTA’s utilizaban formatos de tablas (de bases de datos) independientes para cada producto (hotel, vuelo, paquete, crucero, etc.), consecuencia de que se habian negociado desde departamentos distintos y se habian integrado en fases distintas de la vida de la agencia. Poco a poco, a medida que se completaban nuevas integraciones, los ingenieros fueron aprovechando los desarrollos para igualar el formato de tablas. En la actualidad, cualquier gran OTA mantiene tablas compartidas entre productos (por ejemplo, las de destinos o fechas), lo que hace posible que poco a poco puedan ir acercando los procesos de búsqueda de varios productos, ofreciendo búsquedas multi producto. En realidad, al lanzar una búsqueda, no deberia ser necesario aclarar si nos interesa un vuelo, un hotel o ambas cosas, por ejemplo. Esto es asi por ahora, porque los motores de busqueda todabía buscan en tablas disitinta y les cuesta mostrar un resultado unico.
Benchmark de tags
Esty convencido de que esto esta a punto de cambiar. Nos encontramos en el periodo de transición hacia un formato mucho más abierto. Las OTA’s estan tratando de integrar sus productos. Mientras no lo consiguen, es curioso ver como cada OTA trata de solucionar el irresoluble problema de diferenciar de forma clara las búsquedas de vuelo + hotel generadas dinamicamente de las empaquetadas de Touroperador.
eDreams las llama ‘vuelo+hotel’ y ‘destinos‘
Atrapalo las llama ‘vuelo+hotel’ y ‘viajes‘
Rumbo las llama ‘vuelo+hotel’ y ‘vacaciones‘
Lastminute las llama ‘vuelo+hotel’ y ‘vacaciones‘
Da igual como se le llamen las pesañas, si un cliente quiere reservar un vuelo y un hotel para ir a Paris, obtendrá resultados distintos si escoje uno u otro camino. El producto ofrecido al cliente y el beneficio obtenido por la agencia, seran distintos dependiendo de la pestaña escojida. Esto no puede durar. Todas las agencias han empezado a incorporar opciones cruzadas en el flujo de reserva para reconducir al usuario y garantizar una conversión mas alta. De esta forma, si un usuario escoje la pestaña ‘destinos’ pero lanza una busqueda para un lugar donde la agencia no dispone de buenos paquetes, el sistema le reconducirá a la búsqueda de paquete dinamico para tratar asegurar el mejor resultado.
En las principales OTA’s, esta integración esta mucho más avanzada:
En el caso de Expedia, tiene un modelo de up-selling y cross-selling de productos (antes de finalizar el proceso de compra) tan completo, que casi no importa la elección inicial.
En definitiva, como decía al principio, creo que las pestañas son un recurso poco eficiente que tiende a empeorar la conversión puesto que permite que el usuario decida el flujo de navegación sin saber donde se encuentra realmente el producto que esta buscando.
El modelo ideal sería aquel que permita iniciar una busqueda por cualquiera de los productos y calcule por detras todas las opciones presentandolas en paralelo (opt-in) en todos los pasos de reserva.
¿Hay algo parecido?
VideoReviews: opiniones de hoteles con imagenes
A picture is worth a thousand words
El otro día, mientras recibía una formación para hablar con medios, la profesora hizo una reflexión muy interesante. Los nacidos en los 60 o los 70, fuimos la ultima generación que aprendió a construir historias a partir de la palabra. El verbo fue primero. Nuestros padres nos contaban cuentos, construiamos las imagenes y luego las completabamos con las de los libros. 
La televisión nos alcanzó cuando ya teníamos más de cinco años, cuando nuestra comprensión verbal estaba muy avanzada. Gracias a los modernos libros infantiles, pero sobre todo gracias a la penetración de la TV y el Video, los nacidos a partir de los 80 han aprendido a formar historias primero con imagenes. Más aun, ahora, los videos para bebes cuentan historias, sin pronuciar ni una palabra. Mi hijo, que aun no tiene ni 3 años, vio su primer video con tan sólo unos dias de vida, y le prestaba atención.
La profesora trataba de llamar la atención sobre como esto ha transformado el lenguaje auidovisual (los pies de fotos son lo más leido de las revistas), pero a mi me ha hecho pensar acerca de como afecta al medio internet, y más concretamente, a las opiniones y los contenidos generados por el usuario.
La proliferación de imagenes no es nueva. Friendster, MySpace, Facebook, Flickr, Picasa, etc. Si algo puede acabar con los SMS (los mensajes de texto) son los MMS (mensajes multi-media). En este contexto, vale la pena tener en cuenta que la generación que se ha hinchado a subir fotos de sus juergas en MySpace, se hace mayor y va escalando nivel adquisitivo, llegando a utilizar los hoteles de 3, 4 y cinco estrellas.
Con la maduración de esta generación, vamos a ver aparecer aplicaciones pensadas para fomentar el uso de imagenes para expresar experiencias en hoteles. Por ejemplo, para ver videos de hoteles, hace tiempo que tenemos tvtrip.com, pero apuesto a que muchos preferirán Tripr.tv, que incita a subir tus propios videos con la promesa de cobrar una comisión por cada reserva que provenga de nuestros videos. Algunos de los usuarios se toman sus reviews muy en serio, y publican videos de más de cinco minutos acerca de una habitación especifica, con sus vistas, la cama, la tele, los armarios, el baño, etc. Este site utilza la plataforma de YouTube, por lo que los videos tambien estan disponibles fuera del site. Para ver un ejemplo, aqui va el pormenorizado analisis de la habitación 309 del Hotel Majestic de Barcelona:
Señores hoteleros, cualquier cliente puede cojer su telefono con camara y grabar un estupendo video de la habitación que le haya tocado, mientras lo adorna con sus criticos y sinceros comentarios. Tras unos cuantos clicks, ese video estrara en internet, al alcance de todos. Los VideoReviews representan una vuelta de tuerca más para apretar a los hoteles en su necesidad de vigilar la reputación on-line (o sea, de cuidar y escuchar a los clientes).
Otro sitio donde pronto podremos ver fotos de hoteles con comentarios es Twitxr.com, que es algo asi como Twitter, pero con fotos, es decir, un micro-photo-blog. Creo que estamos a punto de asisitir a una ruptura en el paradigma del posicionamiento de marca. El futuro de las opiniones de usuarios será en color, pero sólo para aquellos hoteles que sepan adaptarse, los que sepan revisar sus prioridades y destinen más recursos a instalaciones y servicios, quizás arañando presupuesto de marketing 
¿Estamos de acuerdo?
En el nombre del hotel
¿Cuanto trafico se genera en nombre de un hotel? ¿Cuanto de ese trafico va a parar al hotel? Si tienes una marca te expones a que se hable de ella, Internet no es diferente.
Con motivo de una fugaz participación de Tripadvisor en Fiturtech, de la que me hacia eco en mi post anterior, Jordi, Andreu, Javier, Albert, y no se cuantas voces más, han expuesto sus inquietudes y opiniones acerca de hasta donde es licito que TA obtenga trafico a costa de las marcas de los hoteles.
Si excluimos de este debate el trafico de pago, puesto que sobre éste ya ha quedado claro que el propietario de la marca puede ejercer su derecho de veto a que se utilice en AdWords y similares, resulta que estamos hablando de los resultados organicos en buscadores. Es decir, que estamos hablando de el derecho a obtener tráfico utilizando SEO.
En este caso, ¿donde esta limite? ¿Debería haber algun impedimento legal a monetizar trafico utlizando nombres de hoteles? Mi opinion es que no, por supuesto que no. Igual que no ocurre en ningun otro ambito de internet, el trafico organico asociado a cualquier marca debe estar condicionado por las reglas del juego SEO. Navegar internet sería muy aburrido si hubiese cortapisas que garantizaran que los resultados de una busqueda por marca, sólo iban a devolver páginas ‘supervisadas’ por la propia marca.
Igual que en los medios tradicionales (sobre Playstation hay una revista oficial y varias ‘no autorizadas’) en Internet cualquier hotel tiene la posibilidad de tener su posición el los buscadores. Pero ya esta, nada más. Un resultado ‘controlado’ y 10.000 o quizás 100.000 no controlados. Esto es internet y por eso es tan importante la gestión de la reputación on-line, o dicho con palabras del siglo pasado, la calidad del servicio y la comunicación con el cliente.
Todas las OTA’s, los agregadores (screen scrapers), revistas, foros, y blogs de turismo obtenemos trafico a partir de nombres de hoteles, y la mayoria además lo monetizan. Creo que este debate no existiria si el que lo encendió no se llamara Tripadvisor y contuviera opiniones.
Aqui dejo una lista de links muy interesantes para invertir en reputación on-line, que creo que es la unica guerra en la que podemos participar:
Hoteles 2.0
De los muchos cambios que estan influyendo en la evolución del marketing hotelero, hay dos que considero especialmente relevantes para el futuro a medio plazo de los hoteles. Por el impacto que ya estan teniendo en las reservas y por el que van a tener en los precios.
El primero es el cambio que comporta la intrusión de opiniones de otros clientes en medio del proceso de selección y reserva del hotel. Esto no es nuevo, al contrario, hay OTA’s que llevan más de 5 años recogiendo feedbacks y reviews de usuarios anteriores. Pero creo que esta a punto de alcanzar un estadio más maduro. Los proveedores y los agregadores de feedbacks permiten tener más y mejor visibilidad sobre todas las opiniones que se hayan escrito sobre un hotel. Creo que esta tendencia llevará, lenta pero inexorablemente a una situación de transparencia donde tendrán mucho que ganar los hoteles que ofrezcan lo que prometen.
El segundo cambio tiene que ver con Ajax y las excelentes aplicaciones que se estan haciendo en pricing y calendarios de disponibilidad. Me refiero a las cada vez más potentes utilidades que permiten ver todos los precios del hotel por colores y hacen que sea realmente facil compararlos con otras fechas y otros hoteles. Cito como ejemplos a Farecast, a cuyo calendario ya dediqué un post, y Hotels.com, que acaba de anunciar su nuevo calendario. Creo que esta tendencia llevará a una situación de mayor competencia y conocimiento que dejará poco margen de maniobra a los revenues (probablemente esta tarea acabe haciendola el propio PMS del hotel).
La combinación de ambas tendencias, una que aporta al usuario más elementos de juicio basados en experiencias de otros usuarios y otra que permite evaluar rapidamente la ‘calidad’ de un precio ofertado, añadirá transparencia a todo el proceso de reserva y provocará la aparición de clientes más expertos y hoteles más competitivos.
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