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Micro-blogging para hoteleros (II)

A raíz de los comentarios de Andreu y de Nando, a mi post anterior, aqui va mi punto de vista acerca de como creo que debería plantearse el micro-blogging para hoteleros.

Aviso, diga lo que diga Nando, no soy un experto ni puedo avalar mis palabras con éxitos y experiencias reales. Los consejos que siguen son un puñado de ideas y suposiciones, basadas más en mis experiencias como internauta que en mis conocimientos de marketing.

La teoría.

Definir objetivos. Y plazos. No estamos hablando de ventas, asi que nada de fijar objetivos en función de bookings o Turn Over. Los objetivos podrían ser:

  • Construir una imagen ‘social’ del hotel en la red, que contribuya y complemente la imagen de marca.
  • Desarrollar una comunidad de seguidores en torno a esta imagen.
  • Organizar una rutina de tracking que garantice una buena monitorización de la marca.
  • Generar UGC (user generated content) propio y con PR alto, para tapar el UGC negativo.
  • Investigar activamente y proponer nuevos canales de micro-blogging

Asignar funciones. Escojer a las personas para este proyecto dentro de la organización es muy importante. Puede ser una persona o un equipo, pero es fundamental que quien se ocupe del proyecto sea capaz de construir la personalidad social del hotel (a lo mejor el becario encaja mejor que el director de marketing).

Establecer una rutina. A pesar de que sería un error tratar de monetizarlo, es importante asegurar que se destinan los recursos suficientes, de lo contrario los otros proyectos monetizables acabarían canibalizando el tiempo de este proyecto.

Implicar a toda la organización. Una vez definida la personalidad social del hotel, hay que trasladarla a toda la organización para que la entienda, la interiorice y la incorpore a su trabajo. No debe haber desfase entre la personalidad social y la personalidad real del hotel, entre la experiencia que promete en la web 2.0 y la que realmente ofrece a sus huespedes.

La práctica.

Para construir una personalidad que enganche en un entrono 2.0, hay que tener en cuenta, por supuesto, al público objetivo. Un informe de perfil de usuario de Twitter, Pownce, Jaiku, etc. ayudaria. Que los responsables del proyecto fueran heavy users de redes sociales, tambien.

Una posibilidad seria construir un alter-ego cool, fresco y divertido, capaz de desprenderse, si hiciera falta, de los matices más serios, pesados y responsables que se atribuyen a la marca. No sólo es necesario que los mensajes no sean interesados, además deberían ser divertidos, ocurrentes, simpaticos, interesantes (¿de que habla la gente en Twitter?), transgresores, ingenuos, imaginativos, etc. Pero sin caer en el Twispam. Los mensajes no deberían limitarse a texto, tambien sería necesario subir fotos y videos con comentarios (cuidado! dosificando mucho el auto-bombo).

A parte del alter-ego, tambien estamos construyendo un canal de comunicación ultra rápido. El alter-ego debe responder en nombre del hotel, y con sus respuestas, ganarse la confianza de los seguidores. Debe aceptar compromisos, ser sincero, modesto y asumir los errores.

Una vez puesto en marcha, la primera medida del exito del proyecto vendría por el número de seguidores alrededor de la personalidad del hotel, pero cuidado con abusar, yo desconfío de los perfiles que siguen a mas gente de la que les sigue. Otro éxito rápido consistiría en conseguir ‘tapar’ el buzz negativo (vease el ejemplo de Ikea). Este es un trabajo que requiere perseverancia, pero permite recuperar parte del control de los primeros resultados.

Todo esto puede parecer muy poco concreto. Pero si el proyecto esta bien desarrollado, podemos esperar un ROI a partir de:

  • Haber generado una comunidad de seguidores fidelizados y dispuestos a alojarse en nuestro hotel por afinidad y simpatia hacia la marca.
  • Haber sido capaces de tapar el buzz negativo.

Igual que en la primera parte de este articulo, concluyo diciendo que todos somos más o menos novatos y pidiendo más consejos para hoteleros que quieran embarcarse en la aventura del micro-blogging. ¿Alguna idea?

Micro-blogging para hoteleros

Revisando las estadisticas de uso de mi cuenta de Twitter, me ha sorpendido comprobar que llevo un año utilizandolo, aunque la verdad es que no lo actualizo a menudo. Menos de 150 twetts y poco más de 50 followers dan fe de ello. Casi nunca posteo desde web, mas bien lo hago desde Twitterberry. Hacerlo desde la Blackberry es muy comodo, pero como no permite contestar, nunca puedo entablar conversaciones, quizás precisamente por eso no ha conseguido despertar mi interés (hasta ahora).

La cuestion es que, en un año han aparecido infinidad de aplicaciones y start-ups en torno al micro-blogging. Creo que un buen generador de feeds o un servicio de vigilancia para la reputación online, deberian tener en cuenta tambien todo el contenido generado por el usuario en los micro blogs.

Para poder vigilar las referencias a nuestra marca, por ahora basta con controlar lo que pasa por la Twittersfera (Pownce y Jaiku tienen pocos usuarios). Una solución rápida consiste en buscar nuestra marca en Summize y guardar el RSS de los resultados. Pero la verdadera amenaza para la reputación online llega con una variante del micro-blogging que cada vez tiene mas adeptos, el micro-foto-blogging.

Cualquier cliente puede hacer una foto con la camara de su mobil y enviarla directamente a Twitpic o Twitxr (por no hablar de Flickr o Picasa) junto con un comentario. aun más, éstas, y otras aplicaciones parecidas, utilizan los API’s de Google para publicar automaticamente las fotos en mapas. Como resulta que cada vez más usuarios recurren a Google Maps y Google Earth para ubicar sus búsquedas, el resultado de todo esto es que, al buscar un hotel, se pueden encontrar las fotos comentadas que otros usuarios han publicado sobre el mismo.

Por poner un ejemplo personal de esto, hace poco, visitando una estupenda villa 5* de Interhome en Calonge, hice una foto de la piscina con mi Blackberry y la subi a Twitxr. Al cabo de unos dias, me lleve una sorpresa cuando descubrí, por casualidad, que buscando ‘Interhome Calonge‘, aparecía la foto que yo hice!

Por supuesto, una buena gestión no debe limitarse a controlar. Estas aplicaciones ofrecen muchas posibilidades para llegar a los clientes. Hay que aprender a utilizar el micro-blogging, no solo para escuchar lo que se dice de nosotros, sino para participar activamente, estableciendo un canal de comunicación agil y directo con nuestros clientes. En micro-blogging casi todos somos más o menos novatos. ¿Algún consejo para hoteleros que quieran hacer micro-blogging?

VideoReviews: opiniones de hoteles con imagenes

A picture is worth a thousand words

El otro día, mientras recibía una formación para hablar con medios, la profesora hizo una reflexión muy interesante. Los nacidos en los 60 o los 70, fuimos la ultima generación que aprendió a construir historias a partir de la palabra. El verbo fue primero. Nuestros padres nos contaban cuentos, construiamos las imagenes y luego las completabamos con las de los libros. Baby Einstein Logo La televisión nos alcanzó cuando ya teníamos más de cinco años, cuando nuestra comprensión verbal estaba muy avanzada. Gracias a los modernos libros infantiles, pero sobre todo gracias a la penetración de la TV y el Video, los nacidos a partir de los 80 han aprendido a formar historias primero con imagenes. Más aun, ahora, los videos para bebes cuentan historias, sin pronuciar ni una palabra. Mi hijo, que aun no tiene ni 3 años, vio su primer video con tan sólo unos dias de vida, y le prestaba atención.

La profesora trataba de llamar la atención sobre como esto ha transformado el lenguaje auidovisual (los pies de fotos son lo más leido de las revistas), pero a mi me ha hecho pensar acerca de como afecta al medio internet, y más concretamente, a las opiniones y los contenidos generados por el usuario.

A picture is worth a thousand words La proliferación de imagenes no es nueva. Friendster, MySpace, Facebook, Flickr, Picasa, etc. Si algo puede acabar con los SMS (los mensajes de texto) son los MMS (mensajes multi-media). En este contexto, vale la pena tener en cuenta que la generación que se ha hinchado a subir fotos de sus juergas en MySpace, se hace mayor y va escalando nivel adquisitivo, llegando a utilizar los hoteles de 3, 4 y cinco estrellas.

Con la maduración de esta generación, vamos a ver aparecer aplicaciones pensadas para fomentar el uso de imagenes para expresar experiencias en hoteles. Por ejemplo, para ver videos de hoteles, hace tiempo que tenemos tvtrip.com, pero apuesto a que muchos preferirán Tripr.tv, que incita a subir tus propios videos con la promesa de cobrar una comisión por cada reserva que provenga de nuestros videos. Algunos de los usuarios se toman sus reviews muy en serio, y publican videos de más de cinco minutos acerca de una habitación especifica, con sus vistas, la cama, la tele, los armarios, el baño, etc. Este site utilza la plataforma de YouTube, por lo que los videos tambien estan disponibles fuera del site. Para ver un ejemplo, aqui va el pormenorizado analisis de la habitación 309 del Hotel Majestic de Barcelona:

Señores hoteleros, cualquier cliente puede cojer su telefono con camara y grabar un estupendo video de la habitación que le haya tocado, mientras lo adorna con sus criticos y sinceros comentarios. Tras unos cuantos clicks, ese video estrara en internet, al alcance de todos. Los VideoReviews representan una vuelta de tuerca más para apretar a los hoteles en su necesidad de vigilar la reputación on-line (o sea, de cuidar y escuchar a los clientes).

Otro sitio donde pronto podremos ver fotos de hoteles con comentarios es Twitxr.com, que es algo asi como Twitter, pero con fotos, es decir, un micro-photo-blog. Creo que estamos a punto de asisitir a una ruptura en el paradigma del posicionamiento de marca. El futuro de las opiniones de usuarios será en color, pero sólo para aquellos hoteles que sepan adaptarse, los que sepan revisar sus prioridades y destinen más recursos a instalaciones y servicios, quizás arañando presupuesto de marketing ;-) ¿Estamos de acuerdo?

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