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La paradoja de Google Analytics

Tras un larguisimo silencio, motivado por el endiablado ritmo al que me somete TripAdvisor, me decido a escribir, y a hacerlo ya para no tener que incluir en mi lista de buenos propositos para el año nuevo algo como “volver a escribir en el blog“.

web-analyticsHablo a diario con directores de marketing online (o directores de eCommerce o cualquier otro nombre que tome el cargo que se ocupa de la adquisición de tráfico) de agencias online y cadenas hoteleras.  Esto me esta permitiendo hacerme un pequeño mapa del sector.  Un mapa sobre la importancia que asigna cada marca al eCommerce, los recursos que le destina, las herramientas que usa, etc. Voy a empezar por hablar de esto último.

Acerca de las herramientas de analitica web más usadas en el sector online travel (en España), supongo que no sorprendo a nadie si digo que mi conclusión es que Google Analytics es, con diferencia, la más utilizada.

Ninguna herramienta de analitica web es 100% fiable, y cada una tiene sus pros y sus contras, pero no hace falta profundizar mucho para descubrir que Google Analytics no es, ni de lejos, la más completa y sobre todo, no es la más fiable.

DoubleClick (por cierto, de Google), Omniture, WebTrends o incluso XiTi o Weborama, son soluciones mucho más robustas y fiables, pero claro, no son gratuitas. Google Analytics lo es, y eso me lleva a la paradoja que da titulo a este post: Google Analytics es tan barata que sale cara.

chisteNo se si vale la pena que alargue demasiado este artículo, explicando ejemplos donde Google Analytics falla, pero me gustaria explicar un ejemplo del que se ha hablado mucho últimamente. Google mide las bounce (visitas que no hicieron clic) como visitas con un tiempo de permanencia igual a “0”.

Esto es un error por la propia definición de los terminos. Cuando alguien hace clic, significa que ha decidido “entrar en nuestra tienda”. Si llega a la puerta, mira y se va, no podemos considerarlo una vista, en tal caso deberiamos contarlo como bounce.

Cuando Google compró Urchin, la heramienta cometía este error al medir visitas. Esto afectaba por ejemplo al tiempo medio de permanencia, puesto que éste se obtiene de sumar los tiempos de cada visita y dividirlos por el número total de visitas. Como resulta que hasta que no se hace clic en un enlace, no se puede medir el tiempo de permanencia, no se puede saber cuanto tiempo ha permanecido realemente una visita que no ha hecho clic. Si ésta visita se considera como bounce, no hay problema porque no afectará al calculo ya que no sumara como visita. Pero Google detectó que Urchin la sumaba como visita de tiempo “0”. Al aumentar el número de visitas y mantener la suma de tiempos de permanencia, el resultado del calculo era erroneo.

Al cabo de un tiempo, Google publicó una nueva versión que corregía este problema, pero al parecer la retiró de nuevo al cabo de un mesUno de los funadores de Urchin publicó en su post que habían recibido muchas quejas por el cambio ya que cambiaba todas las metricas, de manera que decidieron hacer roll back y dejarlo como estaba. Por supuesto el post fue borrado, pero su recuerdo no.  Todo esto ya lo ha explicado Brand Dainow.

Este es sólo un ejemplo, pero en la medida en que en TripAdvisor hacemos deep linking a páginas de resultado de disponibilidad por medio de text links en campañas CPC,  y que para medir la conversión de estas campañas, las agencias y cadenas hoteleras necesitan medir clics, no visitas (referals) a través de todo el proceso de compra, me estoy encontrando con que Google Analytics es con diferencia la herramienta que mas errores genera.

Lo que me sorprende es la increible aceptación que tiene la herramienta incluso cuando se demuestra que no mide bien. En estos días, he llegado a oir que está bien porque no produce errores de más del 10%!

Las empresas con las que hablo tienen gastos presupuestos de marketing de 100.000€ pero también de 10.000.000€ al año. Una error superior al 1% al medir el ROI puede llevarles a perder mucho más dinero de lo que les costaría, por ejemplo, la cuota de DoubleClick.

Lo dicho, lo estoy viendo casi a dirario, el hecho de que Google Analytics sea grátis es un factor determinante para que muchas marcas de la industria del turismo apuesten por ella. Esto me parece un muy mal sintoma.

En la sitaución actual, en la que muchos estan viendo recortes en sus presupuestos de marketing, desarrollar una estrategia online Marketing ambiciosa pero bien planteada y con un sistema riguroso para medir el ROI, debería ser la prioridad de casi todos. El coste de la herramienta que permita desarrollar esa estrategia es importante, pero sólo si se considera en proporción al volumen que va a manejar. Hay quien dice que escoje Google Analytics porque “es sencilla de implementar y por el momento no hace falta más“. También, esto me parece un mal sintoma.

En todo caso, lo que quería decir aqui, y al final me he alargado más de la cuenta, es que la trampa en la que caen muchos es que ni siquiera comparan, la escogen porque es gratis. Lo dicho, Google Analytics es tan barata que sale cara.

Me encantaría leer otras opiniones sobre esto, es un tema en el que estoy muy metido y pienso que es un indicador del estado de madurez online de nuestro sector. ¿Que opinas?

  1. Analitico
    noviembre 28, 2008 a las 2:10 pm

    Yo soy de los que usa Analytics porque es gratis. El dia que facture los 10 millones de euros de los que hablas ya cambiare, pero mientras mi facturacion apenas me de para mantenerme en el negocio, puedo vivir perfectamente con un 10% de error en el calculo del bounce rate.

    En mi caso, dado que vivo de la publicidad de adsense, lo que me importa no es el numero absoluto de entradas, ni el tiempo medio en el sitio medido con una precision milimetrica. La clave para mi es la conversion, el CTR y el CPM y eso ya se encarga adsense de calcularlo bastante bien.

    Entiende que no diga mi nombre ni mis datos por razones obvias.

  2. noviembre 29, 2008 a las 9:51 pm

    Totalment de acuerdo contigo Carlo. Hay otro factor que creo que se deberia tener en cuenta, sobretodo en pequeña empresa/destino. Es el hecho de que importa poco que GA tenga errores, ya que tampoco se usa. Es decir, se mira cuantas visitas hay, de dónde vienen… pero se hace un uso muy superfluo, sin incidir realmente en el analisis… simplemente ya que es gratis y se lo instalaron, lo miran. No lo utilizan..

    Me alegro que vuelvas a escribir, lo hechabamos en falta..😉
    saludos

  3. diciembre 1, 2008 a las 1:30 pm

    Carlo bienvenido!
    muy interesante tu aportación y de gran valor viniendo de la experiencia que vives en un canal -Trip Advisor- en el que las empresas turísticas invierten mucho dinero (ya lo dices tú además en el post); Sólo una duda, imagino que tendréis conflicto con agencias/empresas al reportarles datos del coste de sus campañas y que a ellos no les ·”cuadran”, qué herramienta recomendarías tú, Double click o Omniture?
    Saludos

  4. diciembre 1, 2008 a las 1:39 pm

    Hola Juan,
    no me malinterpretes, yo lo que digo es que trato con empresas del sector turistico que manejan grandes presupuestos de marketing, esto no implica necesariamente que inviertan grandes sumas en TA.

    Respecto a cual es la herramienta que recomendaría, si se trata de contar clics (no visitas ni impresiones) y de hacerlo a través de todo el proceso de reserva, DoubleClick es una de las que ha demostrado ser más fiable.

  5. diciembre 3, 2008 a las 12:23 pm

    Claro y preciso. En nuestro caso, ganalytics cumple nuestros objetivos por el tráfico que recibimos. Nos sirve tambien para ver la conversión por fuentes o canales y tomar decisiones para fortalecer o cambiar estrategías SEO. Como invertimos muy muy poquito, pues aún no consideramos ninguna alternativa a pesar de que sabemos los handicapps de ganalytics. Saludos,

  6. A. Cabrera
    enero 19, 2009 a las 3:41 pm

    Siendo una gran empresa debería huirse de los servicios gratuitos de medio pelo, pero en el caso de los pequeños impulsores de contenidos que aspiran a dar un pequeño bombazo, resulta cuestionable si merece la pena admitir ese % de error. Creo que es admisible hasta el momento en que empiezan a añadirse ceros a los presupuestos.

    (este comentario fue puesto en “Erradir la pobreza” erróneamente, lo copio aquí…)

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