La paradoja de Google Analytics

Tras un larguisimo silencio, motivado por el endiablado ritmo al que me somete TripAdvisor, me decido a escribir, y a hacerlo ya para no tener que incluir en mi lista de buenos propositos para el año nuevo algo como «volver a escribir en el blog«.

Hablo a diario con directores de marketing online (o directores de eCommerce o cualquier otro nombre que tome el cargo que se ocupa de la adquisición de tráfico) de agencias online y cadenas hoteleras.  Esto me esta permitiendo hacerme un pequeño mapa del sector.  Un mapa sobre la importancia que asigna cada marca al eCommerce, los recursos que le destina, las herramientas que usa, etc. Voy a empezar por hablar de esto último.

Acerca de las herramientas de analitica web más usadas en el sector online travel (en España), supongo que no sorprendo a nadie si digo que mi conclusión es que Google Analytics es, con diferencia, la más utilizada.

Ninguna herramienta de analitica web es 100% fiable, y cada una tiene sus pros y sus contras, pero no hace falta profundizar mucho para descubrir que Google Analytics no es, ni de lejos, la más completa y sobre todo, no es la más fiable.

DoubleClick (por cierto, de Google), Omniture, WebTrends o incluso XiTi o Weborama, son soluciones mucho más robustas y fiables, pero claro, no son gratuitas. Google Analytics lo es, y eso me lleva a la paradoja que da titulo a este post: Google Analytics es tan barata que sale cara.

No se si vale la pena que alargue demasiado este artículo, explicando ejemplos donde Google Analytics falla, pero me gustaria explicar un ejemplo del que se ha hablado mucho últimamente. Google mide las bounce (visitas que no hicieron clic) como visitas con un tiempo de permanencia igual a «0».

Esto es un error por la propia definición de los terminos. Cuando alguien hace clic, significa que ha decidido «entrar en nuestra tienda». Si llega a la puerta, mira y se va, no podemos considerarlo una vista, en tal caso deberiamos contarlo como bounce.

Cuando Google compró Urchin, la heramienta cometía este error al medir visitas. Esto afectaba por ejemplo al tiempo medio de permanencia, puesto que éste se obtiene de sumar los tiempos de cada visita y dividirlos por el número total de visitas. Como resulta que hasta que no se hace clic en un enlace, no se puede medir el tiempo de permanencia, no se puede saber cuanto tiempo ha permanecido realemente una visita que no ha hecho clic. Si ésta visita se considera como bounce, no hay problema porque no afectará al calculo ya que no sumara como visita. Pero Google detectó que Urchin la sumaba como visita de tiempo «0». Al aumentar el número de visitas y mantener la suma de tiempos de permanencia, el resultado del calculo era erroneo.

Al cabo de un tiempo, Google publicó una nueva versión que corregía este problema, pero al parecer la retiró de nuevo al cabo de un mes.  Uno de los funadores de Urchin publicó en su post que habían recibido muchas quejas por el cambio ya que cambiaba todas las metricas, de manera que decidieron hacer roll back y dejarlo como estaba. Por supuesto el post fue borrado, pero su recuerdo no.  Todo esto ya lo ha explicado Brand Dainow.

Este es sólo un ejemplo, pero en la medida en que en TripAdvisor hacemos deep linking a páginas de resultado de disponibilidad por medio de text links en campañas CPC,  y que para medir la conversión de estas campañas, las agencias y cadenas hoteleras necesitan medir clics, no visitas (referals) a través de todo el proceso de compra, me estoy encontrando con que Google Analytics es con diferencia la herramienta que mas errores genera.

Lo que me sorprende es la increible aceptación que tiene la herramienta incluso cuando se demuestra que no mide bien. En estos días, he llegado a oir que está bien porque no produce errores de más del 10%!

Las empresas con las que hablo tienen gastos presupuestos de marketing de 100.000€ pero también de 10.000.000€ al año. Una error superior al 1% al medir el ROI puede llevarles a perder mucho más dinero de lo que les costaría, por ejemplo, la cuota de DoubleClick.

Lo dicho, lo estoy viendo casi a dirario, el hecho de que Google Analytics sea grátis es un factor determinante para que muchas marcas de la industria del turismo apuesten por ella. Esto me parece un muy mal sintoma.

En la sitaución actual, en la que muchos estan viendo recortes en sus presupuestos de marketing, desarrollar una estrategia online Marketing ambiciosa pero bien planteada y con un sistema riguroso para medir el ROI, debería ser la prioridad de casi todos. El coste de la herramienta que permita desarrollar esa estrategia es importante, pero sólo si se considera en proporción al volumen que va a manejar. Hay quien dice que escoje Google Analytics porque «es sencilla de implementar y por el momento no hace falta más«. También, esto me parece un mal sintoma.

En todo caso, lo que quería decir aqui, y al final me he alargado más de la cuenta, es que la trampa en la que caen muchos es que ni siquiera comparan, la escogen porque es gratis. Lo dicho, Google Analytics es tan barata que sale cara.

Me encantaría leer otras opiniones sobre esto, es un tema en el que estoy muy metido y pienso que es un indicador del estado de madurez online de nuestro sector. ¿Que opinas?

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