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Archive for the ‘Hospitality’ Category

La long tail de la distribución hotelera

Mucho se ha hablado de la Long Tail, desde su primera mención en aquel famoso articulo de la revista Wired, y por supuesto, el sector turistico no ha permanecido ajeno a este concepto. Incluso se celebró una conferencia de PhoCusWright en 2007 con la larga cola en la distribución turística como motivo central de los debates.

long-tail-marsupilamiPero en la mayoría de los casos, cuando se habla de Long Tail en distribución turística, se acaba hablando del incremento de los intermediarios en los últimos años y de como  algunos de ellos se han ido especializando en pequeños nichos de demanda. Este fenomeno es, en efecto, la aplicación más fiel de la explicación de Chris Anderson y la blogsfera esta llena de buenos articulos al respecto (recomiendo la serie de articulos de Travolution).

Tambien se ha utilizado la Long Tail para explicar como la voz del cliente, fortalecida por la acción de las críticas de usuarios, las redes sociales y los blogs de viajes, ha transformado el marketing hacia la promoción y monitorización continua y detallada de la marca.  Lo que los de PhoCusWright llamaron 1:1:1 Marketing (lease Marketing 1 to 1 to 1) en alusión a que las marcas se dirigen al cliente, para convertirle en prescriptor y hacer que que traiga a otro cliente (recomiendo el discurso inagural de Philip Wolf).

Ahora yo quisiera explicar la Long Tail aplicada a la distribución turísitca desde otro ángulo.

La competencia entre intermediarios turisticos en un entorno tremendamente dependiente de la tecnología, hace que la carrera por fidelizar al cliente se base en ofrecerles más y mejores herramientas para ayudarle a escoger su producto turístico.  Por supuesto que siguen siendo muy importantes la calidad del catálogo, el reconocimiento de marca, el servicio post venta, etc. Pero desde mi punto de vista, la pauta que marca la tendencia en el sector es:  a)atrae al cliente por medio de SEM (y sobre todo  SEO)  y  b)fidelizale ofreciendole el mejor servicio de búsqueda.

Sólo hay que seguir las noticias turísticas para ver como cada dos por tres, tal o cual página da una vuelta de rosca más a su ya complejo código para anunciar una nueva utilidad que ayudara a los usuarios a hacer la mejor elección.  Por ejemplo el lanzamiento por parte de Egencia, de una herramienta que permite optimizar los viajes de negocio, o el anuncio por parte de TripAdvisor de un nuevo meta buscador de vuelos (en USA) que permite incluso calcular los extras*

dinoEsta sofisticación en la búsqueda ayuda a revertir la regla 80/20 y hace más y más larga la cola del catálogo de productos disponibles, puesto que las nuevas funciones de búsqueda vuelven visibles hoteles o city-pairs que antes resultaba dificil encontrar.

Si una página de búsqueda de hoteles permite ordenar los resultados por precio, esto genera una primera lista de hoteles, candidatos a top sellers.  Si la página permite además ordenar según las valoraciones de los usuarios, esto generará una segunda lista, probablemente muy distinta de la primera, y otro grupo de hoteles candidatos a top sellers.  Pero si por ejemplo la página incorpora la función de filtrar resultados por barrio, puedo generar una tercera lista de hoteles, ubicados en la zona en la que quiero pernoctar, y ordenados según las recomendaciones de los usuarios. Esta nueva lista puede traer a la superficie hoteles que estaban muy lejos de los primeros resultados en las dos listas anteriores y que al tener muy buenas recomendaciones y estar ubicados en el area deseada, cumplen con los requisitos del usuario.

Si a este ejemplo le añadimos mas filtros o condiciones de búsqueda, “con internet Wi-FI”, “con valoraciones altas de parejas con niños”, etc, la lista puede especializarse en cualquier dirección haciendo que adquieran visibilidad más y más hoteles de la larga cola.

Conozco muchos casos de hoteles que antes malvivian con las reservas excesivamente estacionales que recibian de unos cuantos touroperadores, y desde hace unos años, gracias las agencias online, a que han sabido convertir en fortalezas sus debilidades (por ejemplo, estar lejos del centro, pero cerca de una estación) y a las valoraciones de los usuarios, ahora mantienen ratios de ocupación elevados durante todo el año.

Esto esta pasando y es importante, pero lo será aun más a medida que toda esa larga cola de hoteles, pequeños e independientes se desintermedie colocando sus enlaces directos donde los usarios hacen sus búsquedas. Pero este es un tema que da para mucho y ya me he alargado demasiado, asi que me lo reservo para otro post.  😉

*(Disclaimer por la mención: trabajo en Tripadvisor)

La Guerra del CPC

Todos los informes apuntan a dos tendencias incontestables, el imparable número de agencias que cierran sus negocios presenciales y el constante deteriorio de las comisiones.  Tan sólo en España, en 2008 cerraron más de 1000 agencias mientras veian caer sus comisiones. La fuga de agencias de los GDS no es mas que una consecuencia de esto.

El sector de viajes esta viviendo un momento dificil, las reglas del juego estan cambiando muy deprisa tanto para intermediarios como para proveedores. Las agencias tradicionales pierden a sus clientes de barrio y se esfuerzan por recuperarlos en Internet, los proveedores a su vez, estrangulan a las agencias reduciendo las comisiones, con la esperanza de aumentar su venta directa gracias a Internet.

schermaLa venta de viajes se hace más y más online y todos necesitan atraer clientes a sus tiendas en Internet. Agencias y proveedores compiten frente a frente. Cada día se perfila más claramente que lo que estamos viviendo, es La Guerra del CPC.

Una guerra que no ha hecho más que empezar, tiene muchos, muchisimos protagonistas y algunos ni siquiera se han dado cuenta de que la estan librando (porque no dan importancia a su presupuesto de marketing online).

Para entender esta guerra sólo hay que saber quien esta vendiendo tráfico y quien lo esta comprando. A primera vista, parece sencillo, pero en realidad no lo es tanto.

Podria parecer sencillo si ponemos en el lado de los que estan comprando el tráfico a las agencias y los proveedores, y en el lado de los que lo están vendiendo, a los buscadores y grandes sitios (nunca me ha gustado la palabra portales).

Asi, en España, a un lado podriamos poner, por ejemplo, a eDreams, Rumbo, Atrapalo, Lastminute, MuchoViaje, etc. compitiendo por el tráfico con Iberia, Spanair, Vueling, SolMeliá, NH Hoteles, etc.  y en el otro, el lado de los que venden, podriamos poner a Google, Yahoo, Tradedoubler, Zanox, etc.

Pero no es ni de lejos tan sencillo. Para empezar, casi todos los que compran tráfico tambien lo venden. Para continuar, los que lo venden, tambien lo compran, pero sobre todo, lo que complica de verdad la ecuación es la proliferación de intermediarios que se han incorporado a la competición y que al no ser ni agencias ni proveedores, viven exclusivamente de comprar y vender tráfico entre ellos.

Este tercer y etereogeneo grupo es el que esta convirtiendo esta carrera por hacerse con el cliente en una autentica Guerra del CPC. En él podemos encontrar propuestas tan variopintas como TripAdvisor, BookingBuddy, Mirayvuela, SeatGuruKayak, SmartTravelTrabber, Airfarewatchdog, TripItMinube, Hoobing, CruisecriticTravelzoo, Trip Finder, Nile Guide, TravelMuse, TripSay, PlanetEye, Farecast, Yapta, TravelFusion, TravelPod, TravelAxe, Sprice, TravelJungle, Farechase, NexTag, Hotelscomparison, Quixo, SideStep, VirtualTouristTripWolf, ExprimeHoteles, HotelsCombined, TripKick, Dopplr, IndependentTravelerWayn, Travelistic, Triporama, Farecompare, TravelPost, TravelLibrary, y un larguisimo etc.  casi imposible de abarcar.

Estos sitios se presentan a si mismos como comunidades de viajeros, meta-buscadores, o cosa más raras,  y todos, cada uno a su manera, tienen una propuesta de valor que trata de atraer al usuario ofreciendole un buen servicio de forma totalmente gratuita.  Pero muchos todos compran tráfico y todos, tarde o temprano lo venderán.

conseguirusuarioEn el momento en que cualquiera de estas propuestas (y las que vendrán), madura lo suficiente como para conseguir vender tráfico, se incorpora a la cadena de intermediación y pasa a competir con agencias y proveedores, a la vez que se convierte en su proveedor.  La competencia por llegar al cliente se agudiza y la moneda de cambio se llama CPC (y en menor medida CPM y CPA).

El negocio de estos intermediarios es pura matematica se habla de unique visitors, commerce impressions, paid clicks, CTR. Todo se mide y se optimiza para hacer posible la supervivencia de un intermediario que no cobra nada a los clientes y necesita ser muy eficiente para conseguir visitas más baratas que los competidores a los que se las revenderá.

El resultado de esta guerra, por el momento, es que el cliente gana, porque se añaden servicios que mejoran su experiencia de compra, y que el dinero de las comisiones se esta convirtiendo en paid clicks.

¿Que pasará con las agencias y proveedores que no entren en esta guerra?

Los hoteles ganan market share a las agencias online

Según un reciente informe de comScore, las OTA (Online Travel Agency) acumulan ahora el 28% del gasto de hoteles online contra el 72% de los sites de hoteles, lo que significa que las primeras han perdido tres puntos de cuota de mercado en un año.

El estudio hace referencia a las grandes OTA’s americanas (Expedia, Travelocity, Hotwire, etc.) y es posible que no refleje la situación del mercado español, pero creo que es un dato que hay que vigilar para ver si se confirma la tendencia en los proximos trimestres.
Dollar Share of Online Hotel Bookings between Supplier Sites and Online Travel Agencies

Otro dato interesante que refleja el estudio, es el trasvase que se esta produciendo en la inversión en posicionamiento en buscadores, que ha disminuido en las cadenas de lujo y ha aumentado en las de gama media y baja. Esto sin duda esta relacionado con la desaceleración que vive EEUU.

Intercontinental Hotel Brands Paid Search Link Exposures

Ver la noticia completa en la Press Release de comScore.

Como es natural, las recesiones provocan mayor sensibilidad al precio por parte de la demanda. ¿Crees que esta tendencia se va a repetir en España?

Viajes offline, mejor cuanto más dificil

Por placer o por trabajo, reservo vuelos y hoteles todos los meses y casi siempre lo hago en Internet. Tras tantos años trabajando en el online y muchos, muchos benchmarks, creo que conozco bien el medio y se donde buscar.

Un dia de estos tengo que escribir sobre cuales son mis sitios favoritos para reservar, pero ahora quiero hablar de los viajes que todavía reservo offline y exponer las razones que me llevan a hacerlo con ejemplos.

Agencia offlineBusiness Travel

Recurro a mi agencia de viajes offline para viajes de negocios complejos, donde el itinerario incluye multiples city pair y servicios (por ejemplo, hace poco: volé por la mañana a Palma, alquile un coche, volé a Ibiza por la tarde, alquilé otro coche y volé de regreso a Barcelona por la noche). No es que esto no se pueda reservar por internet, pero para hacerlo bien hay que combinar varias busquedas, comparar opciones, quizás acabar contratando servicios por separado en varios sites, solicitar las facturas. En fin, un proceso que, siendo optimistas y dependiendo de lo complejo del viaje, puede llevar más de media hora y sin garantias de acabar reservando las mejores opciones. En estos casos, para mi esta claro que es más eficiente levantar el auricular del viejo invento de Marconi y pedirle a Carmen que se ocupe. Acabaré pagando más o menos las mismas comisiones, pero habre invertido mucho menos tiempo y habre obtenido mejor servicio.

Leisure Travel

Más de lo mismo, a la que se complican un poco las cosas, ya no puedo confiar en el online. Por ejemplo, en tres semanas me voy a Japón. Me voy a hacer turismo con mi mujer y mi hijo. El hecho de que viajemos con un niño complica mucho las cosas a la hora de reservar el vuelo. Y no lo digo porque no se puede reservar el ‘child meal‘, sino porque la mayor parte de sites no son capaces ni de preguntar la edad, y tanto menos de reservar los asientos (y estamos hablando de un vuelo de 14 horas) ni de aceptarte el mismo numero de documento de viaje para niño y adulto.

Luego, suponiendo que hayas conseguido reservar, tienes que ser capaz de pagar online los tres billetes en una sola transacción. Una azaña que no esta al alcance de muchas Visas. Suponiendo que tengas saldo para pagar más de 3.000€, es probable que las reglas anti fraude frenen la transacción y acabes pagando por transferencia. Si reservar el vuelo es dificil, el hotel es aun peor. keio plaza hotel tokyoPara empezar, los sites de hoteles que funcionan bien para reservar hoteles europeos y americanos, no dan el aprobado para reservar un hotel en Japón. He tenido que hacer un mini-master en sites de hoteles asiaticos y aun asi, al final he desistido de reservar online. No he encontrado ni un solo site que fuera capaz de darme precios de doble con suplemento niño! Para rematar la faena, luego he querido reservar el Japan Rail Pass (un ticket que permite viajar en la mayoria de trenes de la red japonesa) y he vuelto ha estrellarme.

Pido perdon por extenderme, pero creo que el mio no es un ejemplo aislado. Cuanto más leo sobre el futuro de las agencias offline, más pienso en las muchisimas limitaciones de las online. Creo que las agencias que sepan aprovechar estas debilidades, tienen futuro para rato. ¿Tu que opinas?

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Hotels.com aumenta las comisiones para afiliados

Las campañas por CPA estan demostrando cada vez más efectividad para la promoción de servicios turisticos. Uno tras otro, los anunciantes que publican sus programas en Tradedoubler o Zanox, anuncian nuevas promociones basadas en comisiones por ventas.

Logo Hotels.comAcabo de enterarme (aunque creo que la campaña lleva en marcha desde primeros de mayo) de que hasta el 15 de junio, Hotels.com ofrece una comisión por venta del 14%. Con un precio medio por reserva de 295€, esto significa unos 40€ por reserva y un EPC (earning per clic) del programa del 0.45€ .

Para un site de viajes (público muy segmentado) con un ratio de conversión (de clics a ventas) entre el 3% y el 4%, esta es una muy buena campaña.

Sol Meliá firma un acuerdo con Expedia

Expedia Inc. ha enviado una nota de prensa comunicando que, por fin, los 350 hoteles del grupo Sol Meliá, Melia Hotels & Resorts, ME by Melia, Tryp, Sol y Paradisus, estarán disponibles en Expedia y Hotels.

Expedia Logo Sol Melia

Creo que esta noticia no debe pasar inadvertida, por varios motivos:

  • Porque se trata de un acuerdo entre la mayor agencia de viajes del mundo y la mayor cadena hotelera de España.
  • Porque Sol Meliá lleva muchos años apostando por Internet, ha sido pionera de la distribución online en España y se ha convertido en un referente y un buen modelo con el que compararse.
  • Porque el modelo de contratación que utiliza Expedia (precios netos con un markup muy superior al 15%), implica un coste de canal elevado, que muchas cadenas hoteleras españolas no estan dispuestas a asumir.

Por todo esto creo que este acuerdo es ejemplar y reabre el debate de las comisiones. ¿Crees que esto puede ayudar a que otras cadenas que hasta ahora no estaban dispuestas a aceptar el modelo propuesto por Expedia, sigan el ejemplo?

Mi crónica del First Tuesday Barcelona de Turismo Online

Hoy ha tenido lugar en Barcelona una nueva edición del First Tuesday español y en esta ocasión el tema ha sido el Turismo online, asi que, animado por Nando, me he apuntado al evento.

Los tres invitados, a los que Toni Mascaró se ocupaba de moderar han sido Marek Fodor, socio fundador de Atrapalo, Marion Bauer, responsable de Internet de Hoteles Hesperia y Nando Llorella, consultor de online travel marketing.

Las primeras intervenciones han sido bastante descafeinadas, discursos generalistas en tono optimista para animar a las jovenes start-ups y todo ese rollo. De esta parte me quedo con la comparación que ha hecho Marek entre atrapalo y eDreams, diciendo que la segunda probablemente ha levantado, a lo largo de todas sus ampliaciones, 80 veces más capital que la primera. Haciendo un cálculo rápido, creo que se ha quedado corto. Atrapalo se fundó con 400.000€ de friends, family and fols, eDreams con 20 millones de dolares aportados por Apax Partners, Doll Capital Management, 3i, Atlas Venture, Carlayle, etc. Esto sólo para el capital inicial, si tenemos en cuenta las siguientes ampliaciones, seguro que se cumple la estimación de Marek. Esto pone en evidencia las profundas diferencias de planteamiento de estos dos negocios. Atrapalo amortizó en el segundo ejercicio y pudo repartir dividendos a partir del tercero. Los inversores de eDreams tuvieron que esperar 7 años a recuperar su inversión, eso si, cuando lo hicieron, fue sonado, con 158 millones de euros, batieron el record de LBO en España. Siguiendo con las diferencias, Atrapalo sigue escuchando ofertas de compra, pero permance impasible, fiel a su estrategia de crecimiento a largo plazo, eDreams tras abandonar el proyecto de salir a bolsa, tiene a TA deseando recuperar su inversión a corto plazo, de manera que apuesto a que muy pronto oiremos noticias al respecto.

Tras las primeras intervenciones, la cosa se animó cuando se debatió sobre la posibilidad de que Google decida meterse en el negocio del online travel, en general todos opinan que con Google todo es posible. Nando se atrevió a añadir que si no es comprando un Farecast o un Expedia, lo tendrian muy dificil porque no cuentan con tecnologia de reservas.

Tambien se hablo de agragadores y a pesar de que se citaron los ejemplos de Kayak y Trabber, Carlos Blanco afirmó que no hay ningún buen agregador que elimine la necesidad de abrir varias pestañas antes de reservar.

A raiz de una pregunta de Barcelona Activa, se encendio un debate acerca de la efectividad de las campañas en redes sociales como Facebook. Carlos Blanco se quejó de que no permiten segmentar y se mostro muy esceptico, al afirmar que el usuario que visita una red social como Facebook, lo hace en ‘modo ocioso‘, y el acto de reservar un servicio turistico requiere estar en ‘modo búsqueda’. Marek y Nando discreparon. Marek dijo que las redes sociales tenderán a un modelo CPC y Nando afirmo que aunque el behavioural marketing esta muy verde en España, hay una oportunidad y más ahora que al haber pocos anunciantes los precios son interesantes. Yo añadiria que no comparto la clasificación de ‘modos’ de Carlos Blanco. Según mi experiencia, puestos a clasificar, yo hablaria de actitud proactiva, cuando buscan y saben lo que quieren y actitud reactiva cuando no buscan y no saben lo que quieren. Los primeros son los que hacen una busqueda aciva y comparan precios, los segundos son los que no buscaban porque no sabian que querían, pero se dejan seducir por un email o una promo con una foto y una oferta. Son los que pinchan en la foto de la playa cuando aterrizan en una landing page, en vez de irse directamente a la caja de búsqueda.

Alguien del Turismo de Irlanda pregunto que podian hacer para promocionar un destino. Todos estuvieron de acuerdo que no es competencia de la empresa privada, aunque a menudo los intereses prvados pueden orientarse en beneficio del destino. Marion hablo del ejemplo de la campaña de turismo de Malta y la feroz competencia entre Ryan Air y Easy Jet y concluyo afirmando que aunque ella lo ha intentado, no tiene capacidad para generar demanda hacia destino.

El resto de intervenciones no me parecieron relevantes, asi que ya las he borrado, que ando escaso de memoria. Creo (y espero) que las conversaciones más interesantes se produjeron luego, durante la cena a la que no me quede.

Yo, por mi parte, tuve ocasion de saludar a viejos ex-colegas de Keytel (Miriam), Atrapalo (Marek) y eDreams (Xavier, Raul y Nico), asi como a unos cuantos bloggers (Jordi Ruiz, Ignasi Casellas, Luis Miguel Romero y Carlos Mantero) y tambien pude conocer por fin a uno de los autores de Clan-Destinos.