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Archive for the ‘Marketing’ Category

La long tail de la distribución hotelera

Mucho se ha hablado de la Long Tail, desde su primera mención en aquel famoso articulo de la revista Wired, y por supuesto, el sector turistico no ha permanecido ajeno a este concepto. Incluso se celebró una conferencia de PhoCusWright en 2007 con la larga cola en la distribución turística como motivo central de los debates.

long-tail-marsupilamiPero en la mayoría de los casos, cuando se habla de Long Tail en distribución turística, se acaba hablando del incremento de los intermediarios en los últimos años y de como  algunos de ellos se han ido especializando en pequeños nichos de demanda. Este fenomeno es, en efecto, la aplicación más fiel de la explicación de Chris Anderson y la blogsfera esta llena de buenos articulos al respecto (recomiendo la serie de articulos de Travolution).

Tambien se ha utilizado la Long Tail para explicar como la voz del cliente, fortalecida por la acción de las críticas de usuarios, las redes sociales y los blogs de viajes, ha transformado el marketing hacia la promoción y monitorización continua y detallada de la marca.  Lo que los de PhoCusWright llamaron 1:1:1 Marketing (lease Marketing 1 to 1 to 1) en alusión a que las marcas se dirigen al cliente, para convertirle en prescriptor y hacer que que traiga a otro cliente (recomiendo el discurso inagural de Philip Wolf).

Ahora yo quisiera explicar la Long Tail aplicada a la distribución turísitca desde otro ángulo.

La competencia entre intermediarios turisticos en un entorno tremendamente dependiente de la tecnología, hace que la carrera por fidelizar al cliente se base en ofrecerles más y mejores herramientas para ayudarle a escoger su producto turístico.  Por supuesto que siguen siendo muy importantes la calidad del catálogo, el reconocimiento de marca, el servicio post venta, etc. Pero desde mi punto de vista, la pauta que marca la tendencia en el sector es:  a)atrae al cliente por medio de SEM (y sobre todo  SEO)  y  b)fidelizale ofreciendole el mejor servicio de búsqueda.

Sólo hay que seguir las noticias turísticas para ver como cada dos por tres, tal o cual página da una vuelta de rosca más a su ya complejo código para anunciar una nueva utilidad que ayudara a los usuarios a hacer la mejor elección.  Por ejemplo el lanzamiento por parte de Egencia, de una herramienta que permite optimizar los viajes de negocio, o el anuncio por parte de TripAdvisor de un nuevo meta buscador de vuelos (en USA) que permite incluso calcular los extras*

dinoEsta sofisticación en la búsqueda ayuda a revertir la regla 80/20 y hace más y más larga la cola del catálogo de productos disponibles, puesto que las nuevas funciones de búsqueda vuelven visibles hoteles o city-pairs que antes resultaba dificil encontrar.

Si una página de búsqueda de hoteles permite ordenar los resultados por precio, esto genera una primera lista de hoteles, candidatos a top sellers.  Si la página permite además ordenar según las valoraciones de los usuarios, esto generará una segunda lista, probablemente muy distinta de la primera, y otro grupo de hoteles candidatos a top sellers.  Pero si por ejemplo la página incorpora la función de filtrar resultados por barrio, puedo generar una tercera lista de hoteles, ubicados en la zona en la que quiero pernoctar, y ordenados según las recomendaciones de los usuarios. Esta nueva lista puede traer a la superficie hoteles que estaban muy lejos de los primeros resultados en las dos listas anteriores y que al tener muy buenas recomendaciones y estar ubicados en el area deseada, cumplen con los requisitos del usuario.

Si a este ejemplo le añadimos mas filtros o condiciones de búsqueda, “con internet Wi-FI”, “con valoraciones altas de parejas con niños”, etc, la lista puede especializarse en cualquier dirección haciendo que adquieran visibilidad más y más hoteles de la larga cola.

Conozco muchos casos de hoteles que antes malvivian con las reservas excesivamente estacionales que recibian de unos cuantos touroperadores, y desde hace unos años, gracias las agencias online, a que han sabido convertir en fortalezas sus debilidades (por ejemplo, estar lejos del centro, pero cerca de una estación) y a las valoraciones de los usuarios, ahora mantienen ratios de ocupación elevados durante todo el año.

Esto esta pasando y es importante, pero lo será aun más a medida que toda esa larga cola de hoteles, pequeños e independientes se desintermedie colocando sus enlaces directos donde los usarios hacen sus búsquedas. Pero este es un tema que da para mucho y ya me he alargado demasiado, asi que me lo reservo para otro post.  😉

*(Disclaimer por la mención: trabajo en Tripadvisor)

La Guerra del CPC

Todos los informes apuntan a dos tendencias incontestables, el imparable número de agencias que cierran sus negocios presenciales y el constante deteriorio de las comisiones.  Tan sólo en España, en 2008 cerraron más de 1000 agencias mientras veian caer sus comisiones. La fuga de agencias de los GDS no es mas que una consecuencia de esto.

El sector de viajes esta viviendo un momento dificil, las reglas del juego estan cambiando muy deprisa tanto para intermediarios como para proveedores. Las agencias tradicionales pierden a sus clientes de barrio y se esfuerzan por recuperarlos en Internet, los proveedores a su vez, estrangulan a las agencias reduciendo las comisiones, con la esperanza de aumentar su venta directa gracias a Internet.

schermaLa venta de viajes se hace más y más online y todos necesitan atraer clientes a sus tiendas en Internet. Agencias y proveedores compiten frente a frente. Cada día se perfila más claramente que lo que estamos viviendo, es La Guerra del CPC.

Una guerra que no ha hecho más que empezar, tiene muchos, muchisimos protagonistas y algunos ni siquiera se han dado cuenta de que la estan librando (porque no dan importancia a su presupuesto de marketing online).

Para entender esta guerra sólo hay que saber quien esta vendiendo tráfico y quien lo esta comprando. A primera vista, parece sencillo, pero en realidad no lo es tanto.

Podria parecer sencillo si ponemos en el lado de los que estan comprando el tráfico a las agencias y los proveedores, y en el lado de los que lo están vendiendo, a los buscadores y grandes sitios (nunca me ha gustado la palabra portales).

Asi, en España, a un lado podriamos poner, por ejemplo, a eDreams, Rumbo, Atrapalo, Lastminute, MuchoViaje, etc. compitiendo por el tráfico con Iberia, Spanair, Vueling, SolMeliá, NH Hoteles, etc.  y en el otro, el lado de los que venden, podriamos poner a Google, Yahoo, Tradedoubler, Zanox, etc.

Pero no es ni de lejos tan sencillo. Para empezar, casi todos los que compran tráfico tambien lo venden. Para continuar, los que lo venden, tambien lo compran, pero sobre todo, lo que complica de verdad la ecuación es la proliferación de intermediarios que se han incorporado a la competición y que al no ser ni agencias ni proveedores, viven exclusivamente de comprar y vender tráfico entre ellos.

Este tercer y etereogeneo grupo es el que esta convirtiendo esta carrera por hacerse con el cliente en una autentica Guerra del CPC. En él podemos encontrar propuestas tan variopintas como TripAdvisor, BookingBuddy, Mirayvuela, SeatGuruKayak, SmartTravelTrabber, Airfarewatchdog, TripItMinube, Hoobing, CruisecriticTravelzoo, Trip Finder, Nile Guide, TravelMuse, TripSay, PlanetEye, Farecast, Yapta, TravelFusion, TravelPod, TravelAxe, Sprice, TravelJungle, Farechase, NexTag, Hotelscomparison, Quixo, SideStep, VirtualTouristTripWolf, ExprimeHoteles, HotelsCombined, TripKick, Dopplr, IndependentTravelerWayn, Travelistic, Triporama, Farecompare, TravelPost, TravelLibrary, y un larguisimo etc.  casi imposible de abarcar.

Estos sitios se presentan a si mismos como comunidades de viajeros, meta-buscadores, o cosa más raras,  y todos, cada uno a su manera, tienen una propuesta de valor que trata de atraer al usuario ofreciendole un buen servicio de forma totalmente gratuita.  Pero muchos todos compran tráfico y todos, tarde o temprano lo venderán.

conseguirusuarioEn el momento en que cualquiera de estas propuestas (y las que vendrán), madura lo suficiente como para conseguir vender tráfico, se incorpora a la cadena de intermediación y pasa a competir con agencias y proveedores, a la vez que se convierte en su proveedor.  La competencia por llegar al cliente se agudiza y la moneda de cambio se llama CPC (y en menor medida CPM y CPA).

El negocio de estos intermediarios es pura matematica se habla de unique visitors, commerce impressions, paid clicks, CTR. Todo se mide y se optimiza para hacer posible la supervivencia de un intermediario que no cobra nada a los clientes y necesita ser muy eficiente para conseguir visitas más baratas que los competidores a los que se las revenderá.

El resultado de esta guerra, por el momento, es que el cliente gana, porque se añaden servicios que mejoran su experiencia de compra, y que el dinero de las comisiones se esta convirtiendo en paid clicks.

¿Que pasará con las agencias y proveedores que no entren en esta guerra?

La paradoja de Google Analytics

Tras un larguisimo silencio, motivado por el endiablado ritmo al que me somete TripAdvisor, me decido a escribir, y a hacerlo ya para no tener que incluir en mi lista de buenos propositos para el año nuevo algo como “volver a escribir en el blog“.

web-analyticsHablo a diario con directores de marketing online (o directores de eCommerce o cualquier otro nombre que tome el cargo que se ocupa de la adquisición de tráfico) de agencias online y cadenas hoteleras.  Esto me esta permitiendo hacerme un pequeño mapa del sector.  Un mapa sobre la importancia que asigna cada marca al eCommerce, los recursos que le destina, las herramientas que usa, etc. Voy a empezar por hablar de esto último.

Acerca de las herramientas de analitica web más usadas en el sector online travel (en España), supongo que no sorprendo a nadie si digo que mi conclusión es que Google Analytics es, con diferencia, la más utilizada.

Ninguna herramienta de analitica web es 100% fiable, y cada una tiene sus pros y sus contras, pero no hace falta profundizar mucho para descubrir que Google Analytics no es, ni de lejos, la más completa y sobre todo, no es la más fiable.

DoubleClick (por cierto, de Google), Omniture, WebTrends o incluso XiTi o Weborama, son soluciones mucho más robustas y fiables, pero claro, no son gratuitas. Google Analytics lo es, y eso me lleva a la paradoja que da titulo a este post: Google Analytics es tan barata que sale cara.

chisteNo se si vale la pena que alargue demasiado este artículo, explicando ejemplos donde Google Analytics falla, pero me gustaria explicar un ejemplo del que se ha hablado mucho últimamente. Google mide las bounce (visitas que no hicieron clic) como visitas con un tiempo de permanencia igual a “0”.

Esto es un error por la propia definición de los terminos. Cuando alguien hace clic, significa que ha decidido “entrar en nuestra tienda”. Si llega a la puerta, mira y se va, no podemos considerarlo una vista, en tal caso deberiamos contarlo como bounce.

Cuando Google compró Urchin, la heramienta cometía este error al medir visitas. Esto afectaba por ejemplo al tiempo medio de permanencia, puesto que éste se obtiene de sumar los tiempos de cada visita y dividirlos por el número total de visitas. Como resulta que hasta que no se hace clic en un enlace, no se puede medir el tiempo de permanencia, no se puede saber cuanto tiempo ha permanecido realemente una visita que no ha hecho clic. Si ésta visita se considera como bounce, no hay problema porque no afectará al calculo ya que no sumara como visita. Pero Google detectó que Urchin la sumaba como visita de tiempo “0”. Al aumentar el número de visitas y mantener la suma de tiempos de permanencia, el resultado del calculo era erroneo.

Al cabo de un tiempo, Google publicó una nueva versión que corregía este problema, pero al parecer la retiró de nuevo al cabo de un mesUno de los funadores de Urchin publicó en su post que habían recibido muchas quejas por el cambio ya que cambiaba todas las metricas, de manera que decidieron hacer roll back y dejarlo como estaba. Por supuesto el post fue borrado, pero su recuerdo no.  Todo esto ya lo ha explicado Brand Dainow.

Este es sólo un ejemplo, pero en la medida en que en TripAdvisor hacemos deep linking a páginas de resultado de disponibilidad por medio de text links en campañas CPC,  y que para medir la conversión de estas campañas, las agencias y cadenas hoteleras necesitan medir clics, no visitas (referals) a través de todo el proceso de compra, me estoy encontrando con que Google Analytics es con diferencia la herramienta que mas errores genera.

Lo que me sorprende es la increible aceptación que tiene la herramienta incluso cuando se demuestra que no mide bien. En estos días, he llegado a oir que está bien porque no produce errores de más del 10%!

Las empresas con las que hablo tienen gastos presupuestos de marketing de 100.000€ pero también de 10.000.000€ al año. Una error superior al 1% al medir el ROI puede llevarles a perder mucho más dinero de lo que les costaría, por ejemplo, la cuota de DoubleClick.

Lo dicho, lo estoy viendo casi a dirario, el hecho de que Google Analytics sea grátis es un factor determinante para que muchas marcas de la industria del turismo apuesten por ella. Esto me parece un muy mal sintoma.

En la sitaución actual, en la que muchos estan viendo recortes en sus presupuestos de marketing, desarrollar una estrategia online Marketing ambiciosa pero bien planteada y con un sistema riguroso para medir el ROI, debería ser la prioridad de casi todos. El coste de la herramienta que permita desarrollar esa estrategia es importante, pero sólo si se considera en proporción al volumen que va a manejar. Hay quien dice que escoje Google Analytics porque “es sencilla de implementar y por el momento no hace falta más“. También, esto me parece un mal sintoma.

En todo caso, lo que quería decir aqui, y al final me he alargado más de la cuenta, es que la trampa en la que caen muchos es que ni siquiera comparan, la escogen porque es gratis. Lo dicho, Google Analytics es tan barata que sale cara.

Me encantaría leer otras opiniones sobre esto, es un tema en el que estoy muy metido y pienso que es un indicador del estado de madurez online de nuestro sector. ¿Que opinas?

Confesiones de un dinamizador de páginas web

El otro día comi con unos amigos que se dedican a la creación de páginas web, y me presentaron a un tipo muy interesante. Empece a prestar atención a su conversación en la mesa cuando oí que se definia a si mismo como un “dinamizador de paginas web” y que a continuación se jactaba de ganar mucho dinero con su profesión.

No voy a desvelar datos que puedan relacionarle, o dar nombres de las empresas que nombró, porque entre otras cosas, no tengo su permiso para hacerlo, pero si que me gustaria compartir aqui algunas de las confesiones que hizo a lo largo de la animada charla que mantuvimos.

Piratas

Nos explicó que su trabajo consiste en “dinamizar” las páginas de sus clientes utilizando todo tipo de artimañas de ingeniería social, es decir, produciendo pseudo UGC (contenido supuestamente generado por usuarios) en blogs y foros para atraer la atención de otros usuarios. 

No soy ningún ingenuo, y no me considero un novato en Internet, por lo que ya conocia estas prácticas, pero he de reconocer que los ejemplos que utilizó me sorprendieron.  Practicamente todos los clientes para los que dice haber trabajado son marcas muy conocidas. Uno de los indicadores que utiliza para medir la eficacia de sus acciones es Alexa, y dice que es capaz de escalar el ranking muy rápido, citó a una conocida empresa de telecomunicaciones a la que llevo de la 110.000 a la 80.000 en tres meses.

Básicamente, lo que hace cuando le llega un encargo es reunir a sus colaboradores, todos ellos con formación en periodismo o similar, y definir una estrategia basada en las necesidades del cliente.  Un buen dinamizador puede llegar a controlar unas 120 identidades falsas, todas ellas con su propia cuenta de correo, su página en MySpace, Facebook, Tuenti  y sus perfiles en los principales foros en castellano.

Dependiendo de lo que necesite el cliente, pueden construir un blog o incluso una comunidad, pero el trabajo principal se centra en utilizar las identidades falsas para, participando en blogs y foros de terceros, promocionar los intereses del cliente. Citó ejemplos de tecnicas que utilizan a menudo por su comprobada eficacia, como la de escribir un comentario negativo y grosero sobre su cliente, utilizando una de sus identidades falsas, para provocar a continuación una cascada de replicas positivas de usuarios vedaderos.

Nos explico una refinada técnica de edición en Wikipedia, por la que son capaces de generar un gran articulo a sabiendas de que los administradores lo borraran casi todo pero dejarán un enlace aparentemente inofensivo, suficiente para sus objetivos.

Nos dijo que son muy pocos los que se dedican a esto en serio en España, y que se conocen entre ellos. Que tambien conocen a los responsables de los mayores foros en castellano y tratan de obtener su favor utilizando los medios que tengan a su alcance.

Los precios de un proyecto para dinamizar una web dependen del trabajo que necesite. Un trabajo sencillo, puede requerir un equipo de una o dos personas durante un mes, dedicando varias horas al dia, y puede costar del orden de 6.000€.

Al final de la comida, me quede con la sensación de que habia oido el relato de un tipo listo que sabe como sacar provecho de los mil agujeros que ofrece la ingenuidad y la ignorancia de los usuarios y que se mueve a sus anchas por un mundo donde más que normas, lo que hay son etiquetas. Si te las saltas nadie te va a llevar a la carcel, solo tienes que vertelas con tu conciencia.

Los hoteles ganan market share a las agencias online

Según un reciente informe de comScore, las OTA (Online Travel Agency) acumulan ahora el 28% del gasto de hoteles online contra el 72% de los sites de hoteles, lo que significa que las primeras han perdido tres puntos de cuota de mercado en un año.

El estudio hace referencia a las grandes OTA’s americanas (Expedia, Travelocity, Hotwire, etc.) y es posible que no refleje la situación del mercado español, pero creo que es un dato que hay que vigilar para ver si se confirma la tendencia en los proximos trimestres.
Dollar Share of Online Hotel Bookings between Supplier Sites and Online Travel Agencies

Otro dato interesante que refleja el estudio, es el trasvase que se esta produciendo en la inversión en posicionamiento en buscadores, que ha disminuido en las cadenas de lujo y ha aumentado en las de gama media y baja. Esto sin duda esta relacionado con la desaceleración que vive EEUU.

Intercontinental Hotel Brands Paid Search Link Exposures

Ver la noticia completa en la Press Release de comScore.

Como es natural, las recesiones provocan mayor sensibilidad al precio por parte de la demanda. ¿Crees que esta tendencia se va a repetir en España?

Hotels.com aumenta las comisiones para afiliados

Las campañas por CPA estan demostrando cada vez más efectividad para la promoción de servicios turisticos. Uno tras otro, los anunciantes que publican sus programas en Tradedoubler o Zanox, anuncian nuevas promociones basadas en comisiones por ventas.

Logo Hotels.comAcabo de enterarme (aunque creo que la campaña lleva en marcha desde primeros de mayo) de que hasta el 15 de junio, Hotels.com ofrece una comisión por venta del 14%. Con un precio medio por reserva de 295€, esto significa unos 40€ por reserva y un EPC (earning per clic) del programa del 0.45€ .

Para un site de viajes (público muy segmentado) con un ratio de conversión (de clics a ventas) entre el 3% y el 4%, esta es una muy buena campaña.

El Cluetrain Manifesto se acerca a su decimo aniversario.

Cluetrain Manifesto Book CoverEl Cluetrain Manifesto, dice: “Los mercados son conversaciones“. Esta es la primera afirmación de las 95 que componen el magnifico manifiesto que Christopher Locke, David Weinberger, Doc Searls y Rick Levine escribieron en 1999 y del que publicaron un año despues el libro ‘The Cluetrain Manifesto: The end of business as usual‘ (que puede leerse gratis en esta dirección).

Aprovechando que nos acercamos al decimo aniversario del manifesto, Jhon Cass circuló en Marzo un meme que plantea 5 preguntas sobre el manifesto y que tras pasar por Richard Binhammer y Mack Collier, Juan A.R. Gamero ha recuperado y recirculado en España, reduciendo las preguntas a dos.

  1. ¿Que significa para ti el Cluetrain Manifesto?
  2. ¿Que empresas lo estan usando mejor?

¿Que significa para ti el Cluetrain Manifesto? Conocí el Manifesto durante el verano del 2004, cuando aterricé en Atrapalo, después de 7 años trabajando para Keytel y otras marcas del grupo Hotusa. Venía de una empresa muy ‘brick & mortar‘ en la que yo habia asumido un rol de evangelista de internet en las reuniones de dirección, y aterrice en Atrapalo cuando ésta sólo tenia cuatro años y treinta y pico empleados. Pase de una empresa con más de 25 años, muy jerarquizada y donde a pesar de las largas reuniones, había poco dialogo, a una empresa joven, con poca jerarquia, reuniones ultrarapidas y mucho dialogo. De una empresa que gastaba mucho más en imprimir folletos que en su web y que no asignaba una dirección de email a todos sus empleados, a una que no producía papel y utilizaba ICQ para las comunicaciones internas. En estas circunsatncias conocí el manifesto y para mi quedó vinculado al hecho de que la tecnología favorece la comunicación a cualquier nivel y esto tiene consecuencias que alteran la organización de las empresas, haciendolas más eficientes, menos jerarquicas y mucho más transparentes.

¿Que empresas lo estan usando mejor? Esta es una pregunta dificil, primero porque no me atrevo a hablar de empresas que no conozca desde dentro y segundo porque el manifesto es muy amplio y muy ambicioso. Si se toma al pie de la letra, dudo que haya alguna empresa que cuente con más de 100 empleados o facture mas de 100 millones de euros que pueda presumir de cumplir el manifesto en su totalidad. Desde luego se me ocurren nombres de jovenes proyectos empresariales que desde fuera parecen cumplirlo, pero me reservo los nombres porque no las conozco desde dentro. Respecto a las grandes, de las que se puede saber mucho sin estar dentro, estoy convencido de que es pronto para formular la pregunta, porque en mi opinión ninguna lo cumple ni esta cerca de poder hacerlo. De todas formas, si hay alguna empresa que me atrevo a afirmar que cumple con buena parte de las afirmaciones del manifesto, sin duda es Atrapalo.

Muchas de las presonas que me gustaría que respondieran a estas pregntas ni si quiera tienen blog para poder enviarles el meme, asi que escojo a unos cuantos buenos referentes, que si contestan, seguro que aportarán mucho al meme.