Micro-blogging para hoteleros (II)

A raíz de los comentarios de Andreu y de Nando, a mi post anterior, aqui va mi punto de vista acerca de como creo que debería plantearse el micro-blogging para hoteleros.

Aviso, diga lo que diga Nando, no soy un experto ni puedo avalar mis palabras con éxitos y experiencias reales. Los consejos que siguen son un puñado de ideas y suposiciones, basadas más en mis experiencias como internauta que en mis conocimientos de marketing.

La teoría.

Definir objetivos. Y plazos. No estamos hablando de ventas, asi que nada de fijar objetivos en función de bookings o Turn Over. Los objetivos podrían ser:

• Construir una imagen ‘social’ del hotel en la red, que contribuya y complemente la imagen de marca.
• Desarrollar una comunidad de seguidores en torno a esta imagen.
• Organizar una rutina de tracking que garantice una buena monitorización de la marca.
• Generar UGC (user generated content) propio y con PR alto, para tapar el UGC negativo.
• Investigar activamente y proponer nuevos canales de micro-blogging

Asignar funciones. Escojer a las personas para este proyecto dentro de la organización es muy importante. Puede ser una persona o un equipo, pero es fundamental que quien se ocupe del proyecto sea capaz de construir la personalidad social del hotel (a lo mejor el becario encaja mejor que el director de marketing).

Establecer una rutina. A pesar de que sería un error tratar de monetizarlo, es importante asegurar que se destinan los recursos suficientes, de lo contrario los otros proyectos monetizables acabarían canibalizando el tiempo de este proyecto.

Implicar a toda la organización. Una vez definida la personalidad social del hotel, hay que trasladarla a toda la organización para que la entienda, la interiorice y la incorpore a su trabajo. No debe haber desfase entre la personalidad social y la personalidad real del hotel, entre la experiencia que promete en la web 2.0 y la que realmente ofrece a sus huespedes.

La práctica.

Para construir una personalidad que enganche en un entrono 2.0, hay que tener en cuenta, por supuesto, al público objetivo. Un informe de perfil de usuario de Twitter, Pownce, Jaiku, etc. ayudaria. Que los responsables del proyecto fueran heavy users de redes sociales, tambien.

Una posibilidad seria construir un alter-ego cool, fresco y divertido, capaz de desprenderse, si hiciera falta, de los matices más serios, pesados y responsables que se atribuyen a la marca. No sólo es necesario que los mensajes no sean interesados, además deberían ser divertidos, ocurrentes, simpaticos, interesantes (¿de que habla la gente en Twitter?), transgresores, ingenuos, imaginativos, etc. Pero sin caer en el Twispam. Los mensajes no deberían limitarse a texto, tambien sería necesario subir fotos y videos con comentarios (cuidado! dosificando mucho el auto-bombo).

A parte del alter-ego, tambien estamos construyendo un canal de comunicación ultra rápido. El alter-ego debe responder en nombre del hotel, y con sus respuestas, ganarse la confianza de los seguidores. Debe aceptar compromisos, ser sincero, modesto y asumir los errores.

Una vez puesto en marcha, la primera medida del exito del proyecto vendría por el número de seguidores alrededor de la personalidad del hotel, pero cuidado con abusar, yo desconfío de los perfiles que siguen a mas gente de la que les sigue. Otro éxito rápido consistiría en conseguir ‘tapar’ el buzz negativo (vease el ejemplo de Ikea). Este es un trabajo que requiere perseverancia, pero permite recuperar parte del control de los primeros resultados.

Todo esto puede parecer muy poco concreto. Pero si el proyecto esta bien desarrollado, podemos esperar un ROI a partir de:

• Haber generado una comunidad de seguidores fidelizados y dispuestos a alojarse en nuestro hotel por afinidad y simpatia hacia la marca.
• Haber sido capaces de tapar el buzz negativo.

Igual que en la primera parte de este articulo, concluyo diciendo que todos somos más o menos novatos y pidiendo más consejos para hoteleros que quieran embarcarse en la aventura del micro-blogging. ¿Alguna idea?

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Si quieres respuestas, pregunta en inglés

Hace algun tiempo dije que la esencia del conocimiento esta en inglés. Según las estadisticas de mi blog, ese post es uno de los que acumulan más visitas (el más visitado es ‘about me’). Verlo aparecer en el ranking hace que piense amenudo sobre esto y que tienda a seguir algunas discusiones en castellano desde ese prisma.

Por ejemplo, en relación con el intento de buzz que algunos buenos bloggers impulsaron para provocar la reacción de Tipadvisor (en adelante TA) para que contestara a las quejas de los hoteles, motivadas por la falta de control sobre su reputación online y por la disconformidad a que TA utilice los nombres de los hoteles para adquirir tráfico, yo creo que el idioma utilizado ha tenido un efecto determinante en los malos resultados.

• Todo empezo cuando Jean-Charles Lacoste no supo contestar porque ni siquiera entendió las preguntas que le hicieron en Fiturtech. Thanks Sylvain!
• Luego llegaron las reacciones, y por fin el pequeño buzz en forma de meme, todo en perfecto castellano.
• Después, la neutra respuesta de TA, en inglés.
• Ahora leo que Juan Sobejano solicitó más respuestas a TA, a través de su agencia de comunicación para que ésta las trasmitiera al otro lado del charco. Una via de comunicación poco agil, sin duda.

No digo que TA no pueda contestar, por supuesto que puede, pero creo que si este buzz hubiese sido en inglés, TA habría reaccionado de forma más agil.

Escribiendo en castellano le damos a TA motivos para contestar tarde y mal. Primero porque, suponiendo que lleguen a leernos, realemente tienen que hacer un esfuerzo para entendernos y segundo porque, de todas formas, nuestra voz no se escucha alli, de manera que no tienen tanta presión por contestar.

Si yo fuera hotelero y este tema me preocupase en serio, no me limitaria a expresar mi opinión en unos cuantos foros y blogs en castellano. Cruzaría el charco montado en mi Firefox volador y plantaría mis reivindicaciones, en inglés, en los foros y blogs con los que se desayunan los que realemente tienen voz en TA.

Sin animo de ofender a nadie, creo que lo del meme en castellano, además de poco elegante, no fue muy eficaz.

La web semantica y los buzz trends

La nueva herramienta de Twitter, el Twitter Tracking, que permite trackear en tiempo real las la palabra que queramos seguir, me hizo reflexionar sobre a donde nos conducirá la Web Semántica, cuando ésta este completamente disponible.

Me explico, creo que proliferan las herramientas que hacen data mining de eventos de la web para satisfacer nuestro apetito de tendencias (y Google el primero). De hecho toda red social que se precie ofrece un variado catalogo de opciones que nos permite descubrir cual fue el tema más comentado o el evento más votado. Por el momento sólo son estadisticas sencillas, pero ¿que pasará con esta tendencia cuando llegue la web semantica?

El otro día asistí a la presentación de Buzz Trend, una joven y prometedora empresa española que ya incorpora Inteligencia Artificial para analizar los resultados de su avanzado data mining y generar informes de tendencias de opinión. Ésta, como otras varias que han aparecido últimamente, son capaces de distinguir (casi sin intervención humana) entre opiniones favorables y desfavorables, agrupar atributos y adjetivos y construir resultados que van mucho más alla de la estadistica.

Creo que la web que viene nos traerá herramientas muy poderosas, capaces de identificar, como nunca hasta ahora, lo que piensa la mayoría. Espero que no se cumpla el principio de la inercia y acabemos pensando todos igual.