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Mi crónica del First Tuesday Barcelona de Turismo Online

Hoy ha tenido lugar en Barcelona una nueva edición del First Tuesday español y en esta ocasión el tema ha sido el Turismo online, asi que, animado por Nando, me he apuntado al evento.

Los tres invitados, a los que Toni Mascaró se ocupaba de moderar han sido Marek Fodor, socio fundador de Atrapalo, Marion Bauer, responsable de Internet de Hoteles Hesperia y Nando Llorella, consultor de online travel marketing.

Las primeras intervenciones han sido bastante descafeinadas, discursos generalistas en tono optimista para animar a las jovenes start-ups y todo ese rollo. De esta parte me quedo con la comparación que ha hecho Marek entre atrapalo y eDreams, diciendo que la segunda probablemente ha levantado, a lo largo de todas sus ampliaciones, 80 veces más capital que la primera. Haciendo un cálculo rápido, creo que se ha quedado corto. Atrapalo se fundó con 400.000€ de friends, family and fols, eDreams con 20 millones de dolares aportados por Apax Partners, Doll Capital Management, 3i, Atlas Venture, Carlayle, etc. Esto sólo para el capital inicial, si tenemos en cuenta las siguientes ampliaciones, seguro que se cumple la estimación de Marek. Esto pone en evidencia las profundas diferencias de planteamiento de estos dos negocios. Atrapalo amortizó en el segundo ejercicio y pudo repartir dividendos a partir del tercero. Los inversores de eDreams tuvieron que esperar 7 años a recuperar su inversión, eso si, cuando lo hicieron, fue sonado, con 158 millones de euros, batieron el record de LBO en España. Siguiendo con las diferencias, Atrapalo sigue escuchando ofertas de compra, pero permance impasible, fiel a su estrategia de crecimiento a largo plazo, eDreams tras abandonar el proyecto de salir a bolsa, tiene a TA deseando recuperar su inversión a corto plazo, de manera que apuesto a que muy pronto oiremos noticias al respecto.

Tras las primeras intervenciones, la cosa se animó cuando se debatió sobre la posibilidad de que Google decida meterse en el negocio del online travel, en general todos opinan que con Google todo es posible. Nando se atrevió a añadir que si no es comprando un Farecast o un Expedia, lo tendrian muy dificil porque no cuentan con tecnologia de reservas.

Tambien se hablo de agragadores y a pesar de que se citaron los ejemplos de Kayak y Trabber, Carlos Blanco afirmó que no hay ningún buen agregador que elimine la necesidad de abrir varias pestañas antes de reservar.

A raiz de una pregunta de Barcelona Activa, se encendio un debate acerca de la efectividad de las campañas en redes sociales como Facebook. Carlos Blanco se quejó de que no permiten segmentar y se mostro muy esceptico, al afirmar que el usuario que visita una red social como Facebook, lo hace en ‘modo ocioso‘, y el acto de reservar un servicio turistico requiere estar en ‘modo búsqueda’. Marek y Nando discreparon. Marek dijo que las redes sociales tenderán a un modelo CPC y Nando afirmo que aunque el behavioural marketing esta muy verde en España, hay una oportunidad y más ahora que al haber pocos anunciantes los precios son interesantes. Yo añadiria que no comparto la clasificación de ‘modos’ de Carlos Blanco. Según mi experiencia, puestos a clasificar, yo hablaria de actitud proactiva, cuando buscan y saben lo que quieren y actitud reactiva cuando no buscan y no saben lo que quieren. Los primeros son los que hacen una busqueda aciva y comparan precios, los segundos son los que no buscaban porque no sabian que querían, pero se dejan seducir por un email o una promo con una foto y una oferta. Son los que pinchan en la foto de la playa cuando aterrizan en una landing page, en vez de irse directamente a la caja de búsqueda.

Alguien del Turismo de Irlanda pregunto que podian hacer para promocionar un destino. Todos estuvieron de acuerdo que no es competencia de la empresa privada, aunque a menudo los intereses prvados pueden orientarse en beneficio del destino. Marion hablo del ejemplo de la campaña de turismo de Malta y la feroz competencia entre Ryan Air y Easy Jet y concluyo afirmando que aunque ella lo ha intentado, no tiene capacidad para generar demanda hacia destino.

El resto de intervenciones no me parecieron relevantes, asi que ya las he borrado, que ando escaso de memoria. Creo (y espero) que las conversaciones más interesantes se produjeron luego, durante la cena a la que no me quede.

Yo, por mi parte, tuve ocasion de saludar a viejos ex-colegas de Keytel (Miriam), Atrapalo (Marek) y eDreams (Xavier, Raul y Nico), asi como a unos cuantos bloggers (Jordi Ruiz, Ignasi Casellas, Luis Miguel Romero y Carlos Mantero) y tambien pude conocer por fin a uno de los autores de Clan-Destinos.

La ineficacia de las pestañas de producto en el proceso de reserva

Una de las muchas cosas que estoy convencido que van a desaparecer de Internet, son las pestañas de producto en las OTA’s (agencia online). A mi entender un recurso anticuado (desde el punto de vista de la usabilidad) pero por ahora necesario dada la estructura de los motores de búsqueda, los modelos de información vigentes y la dificultad por adoptar nuevas tecnologías.

Historia

Al principio, todas las OTA’s utilizaban formatos de tablas (de bases de datos) independientes para cada producto (hotel, vuelo, paquete, crucero, etc.), consecuencia de que se habian negociado desde departamentos distintos y se habian integrado en fases distintas de la vida de la agencia. Poco a poco, a medida que se completaban nuevas integraciones, los ingenieros fueron aprovechando los desarrollos para igualar el formato de tablas. En la actualidad, cualquier gran OTA mantiene tablas compartidas entre productos (por ejemplo, las de destinos o fechas), lo que hace posible que poco a poco puedan ir acercando los procesos de búsqueda de varios productos, ofreciendo búsquedas multi producto. En realidad, al lanzar una búsqueda, no deberia ser necesario aclarar si nos interesa un vuelo, un hotel o ambas cosas, por ejemplo. Esto es asi por ahora, porque los motores de busqueda todabía buscan en tablas disitinta y les cuesta mostrar un resultado unico.

Benchmark de tags

Esty convencido de que esto esta a punto de cambiar. Nos encontramos en el periodo de transición hacia un formato mucho más abierto. Las OTA’s estan tratando de integrar sus productos. Mientras no lo consiguen, es curioso ver como cada OTA trata de solucionar el irresoluble problema de diferenciar de forma clara las búsquedas de vuelo + hotel generadas dinamicamente de las empaquetadas de Touroperador.

eDreams las llama ‘vuelo+hotel’ y ‘destinos

eDreams header

Atrapalo las llama ‘vuelo+hotel’ y ‘viajes

atrapalo header

Rumbo las llama ‘vuelo+hotel’ y ‘vacaciones

rumbo header

Lastminute las llama ‘vuelo+hotel’ y ‘vacaciones

lastminute header

Da igual como se le llamen las pesañas, si un cliente quiere reservar un vuelo y un hotel para ir a Paris, obtendrá resultados distintos si escoje uno u otro camino. El producto ofrecido al cliente y el beneficio obtenido por la agencia, seran distintos dependiendo de la pestaña escojida. Esto no puede durar. Todas las agencias han empezado a incorporar opciones cruzadas en el flujo de reserva para reconducir al usuario y garantizar una conversión mas alta. De esta forma, si un usuario escoje la pestaña ‘destinos’ pero lanza una busqueda para un lugar donde la agencia no dispone de buenos paquetes, el sistema le reconducirá a la búsqueda de paquete dinamico para tratar asegurar el mejor resultado.

En las principales OTA’s, esta integración esta mucho más avanzada:

travelocity header

expedia header

En el caso de Expedia, tiene un modelo de up-selling y cross-selling de productos (antes de finalizar el proceso de compra) tan completo, que casi no importa la elección inicial.

En definitiva, como decía al principio, creo que las pestañas son un recurso poco eficiente que tiende a empeorar la conversión puesto que permite que el usuario decida el flujo de navegación sin saber donde se encuentra realmente el producto que esta buscando.

El modelo ideal sería aquel que permita iniciar una busqueda por cualquiera de los productos y calcule por detras todas las opciones presentandolas en paralelo (opt-in) en todos los pasos de reserva.

¿Hay algo parecido?

Mis memorias de Fitur

Logo Fitur 2008

[nota: el titulo de este post ha cambiado]

Un reciente articulo de Nando me ha hecho reflexionar sobre mi experiencia en Fitur, y hasta donde merece la pena seguir invirtiendo tiempo y dinero. Si no me falla la memoria, empecé a visitar Fitur en el año 1998, cuando hacía menos de un año que habia fichado por Keytel, asi que este año será mi decima edición. La verdad es que me acuerdo de mis primeros Fitures, y me parece que fue hace por lo menos 50 años! Aqui van mis memorias de estos diez años en Ifema y una breve reflexion final.

Mis años en Keytel

En el año 98, en España el email todavia no se habia implantado en serio en muchas empresas y conectarse a Internet estaba mal visto. El fax y el telefono sacaban humo y las ferias como Fitur se consideraban la mejor oportunidad de encontrar nuevos clientes y de verse las caras con los viejos. En Keytel (representante hotelero que se dedica a la comecialización en agencias), Fitur era el gran acontecimiento, especialmente desde el punto de vista del dpto. de contratación de hoteles. Los tres dias profesionales de Fitur, el stand de Keytel era un hervidero de hoteleros con sus folletos bajo el brazo en busca de representación. Recuerdo que los contactos que hacia durante esos tres dias me daban para hacer nuevos contratos hasta Semana Santa. A partir del segundo dia casi no tenia voz y aunque pasaba todo el dia de pie y sin tiempo ni para comer, como tenia diez años menos, salia todas las noches. El resultado es que en Fitur perdia los kilos que habia ganado en Navidad.

Mis años en Restel

A partir del 2003 me ocupaba de la expansion internacional de Restel, el TTOO de Keytel. El objetivo de mi equipo ya no era contratar hoteles, sino llegar a acuerdos con agencias. Fitur dejo de ser importante. Nos la pasabamos saludando a agentes de viajes y invitandoles a pinchos de tortilla y jamon. En aquellos años la WTM, la BIT y la ITB eran ferias caras pero que aportaban algunos clientes, aunque pocos (la BTL pasaba sin pena ni gloria), y las mejores citas eran Top Resa en Deauville y TTG Incontri en Rimini que por su tamaño y su especializacion resultaban ideales para darse a conocer.

Mis años en Atrapalo y eDreams

El 2004 fue el año de mi salto a las OTA’s, primero en Atrapalo y luego en eDreams. A partir de ese momento deje de lucir acreditacion de expositor para pasar a colgarme la de visitante (Atrapalo se estrenara este año en Fitur con stand propio y eDreams solo tuvo stand el año de su lanzamiento). La libertad de no estar atado a un stand me permitio ver una cara diferente de Fitur. Con una buena agenda, preparada de antemano, los dias profesionales eran una excelente ocasion para concentrar un buen puñado de entrevistas con hoteleros que, de otra forma, hubieran ocupado mas tiempo y varios desplazamientos. Aunque la inversion economica era despreciable, aqui valoro el tiempo invertido.

Conclusiones

En resumen, mi experiencia personal: un retorno muy positivo cuando se ha tratado de contratar hoteles, ya sea para centrales de reservas u OTA’s, pero no tanto cuando el objetivo fue comercializar a AAVV. A estas alturas, creo que internet ofrece herramientas muy potentes para darse a conocer, y esto hace que, para obtener buenos resultados de Fitur, ya no baste con estar y con invitar a pinchos de tortilla. Para obtener un retorno aceptable a partir de una inversion importante (stand, desplazamientos, hoteles, promociones), hay que preparar un plan muy detallado y establecer unos objetivos claros. Esto parece obvio, pero lo digo porque me consta que hay expositores que acuden a Fitur sin plantearse realmente si deben estar o no, y sin ponerse grandes objetivos. Creo que hay demasiada inercia en esto y admiro el enfoque de las OTA’s que al ser empresas jovenes, y acostumbradas a cargar con estructuras agiles y muy eficientes (suelen ostentar records de productividad por empleado) no dudan en descartar su presencia cuando no ven un retorno claro.

En la edicion que esta a punto de celebrarse ire de la mano de Interhome con un minusculo punto de atencion dentro del stand de Alemania y por primera vez vere como es Fitur en fin de semana. Desgraciadamente no podre acurdir al encuentro que organiza de Turismo 2.0 porque estare en Suiza hasta el miercoles pero tengo altas expectativas acerca de Fiturtech. Ya veremos…

De Hoteles a Alojamientos Turísticos

La industria turística lleva tiempo discutiendo acerca del espinoso asunto de la competencia que los ‘otros alojamientos’ (villas y apartamentos propiedad de particulares) hacen al sector hotelero, pero ese no es el motivo de este post, aunque prometo que a partir de ahora, tambien hablare sobre esto.

Interhome Logo El título de este post hace referencia al giro que acabo de dar a mi carrera profesional. He dejado mi cargo de director de producto y ventas de hoteles en eDreams, para aceptar la oferta de Interhome de hacerme cargo de la Dirección de Operaciones y Contratación de Alojamientos para España y Portugal.

No tenía una idea muy clara de lo que era Interhome cuando me llamarón, e incluso confieso que fui a la primera entrevista dudando que la organización detras de esa marca, poco conocida para mi, pudiera seducirme hasta el punto de dejar un eDreams en ebullición y a punto de salir a bolsa.

Lo que me encontré, lejos de la pequeña empresa de alquileres de casas que yo pensaba que era Interhome, fué una impresionante maquinaria Suiza, parte del grupo Hotelplan, y propiedad de la Migros (la mayor cadena de distribución de Suiza), con un catalogo de más de 20.000 alojamientos, un red de distribución impresionante, una base tecnologica muy sólida, un equipo directivo brillante, yo sobre todo un proyecto muy, muy ambicioso.

Headquarters

Ha sido una decisión muy meditada, para mi significa dejar por primera vez de ocuparme de hoteles, para pasar a hacerlo de casas y apartamentos. El fondo es lo mismo, se trata de contratar y gestionar los precios y disponibilidades de acuerdo con la demanda, optimizando los recursos y maximizando el turn over. Pero en esta variedad se dan unas diferencias ‘de forma’  que hacen que la logistica de contratación y de reservas sea extremadamente más compleja (cada casa es diferente a las demas, cada propietario también). Creo que esta dificultad/diferencia respecto a la contratación y distribución de hoteles ha sido el catalizador que ha encendido la chispa y me ha empujado a aceptar el reto.

Los primeros días en Interhome estoy pasando más tiempo fuera que dentro, conociendo a fondo la organización, en la magnifica sede central en Zurich (ver foto), los mercados ‘gemelos’ que llevan las delegaciones de Paris y Milan, y las oficinas en España. Por esta razón, y porque mi mujer se ha adueñado del Powerbook desde el que suelo escribir por las noches, durante este mes publicaré menos posts de lo que quisera, pero pronto volvere a la carga con mucho más que contar.

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La esencia del conocimiento contemporaneo esta en inglés

Llevo poco tiempo escribiendo mi blog. Es gratificante comprobar que cada dia hay más lectores que encuentran interesantes mis posts. Se que es más facil captar la atención que mantenerla, por lo que asumo que debo escribir contenidos interesantes, frescos y únicos. Esto me lleva a hacer una reflexión sobre mis fuentes de información que se que puede ser considerado snob, o levantar alguna que otra ampolla.

t-shirtLa esencia del conocimiento contemporaneo esta inglés. En los medios de comunicación, foros, blogs, etc, el conocimiento fluye del inglés a los demás idiomas, o dicho de otra forma, las fuentes en castellano se nutren de fuentes que suelen estar en inglés. Lo digo en clave generalista porque no creo que esto aplique sólo a mis fuentes en castellano o italiano o al ambito más puramente academico-cientifico, donde quizás esto es más evidente. Creo que es una realidad que se da en muchos ambitos de la cultura contemporanea, incluido el marketing de hospitality (ni siquiera se como decir esto en castellano).

Por supuesto que tengo muchas y muy buenas fuentes en castellano, la pestaña de ‘blogs en castellano’ de mi Netvibes esta llena de apellidos españoles como Blanco, Barra, García-Cuenca, Dans, Sobejano, Pons, Vidal, etc. a quienes debo horas de gratificante lectura, pero el hecho es que ellos se nutren de fuentes en inglés.

Del mismo modo, estoy suscrito a feeds de medios de comunicación en Inglés, Castellano e Italiano y no deja de sorprenderme como casi siempre los medios en inglés se adelantan a los demás, aveces incluso con noticias de aqui, como ocurrio la semana pasada, cuando la primera noticia sobre la IPO de eDreams apareción primero en el Financial Times.

Otra fuente de información donde el inglés gana por abrumadora mayoría son los informes estrategicos (PhocusWright, Forrester, Nielsen, PriceWaterhouseCoopers, etc). No recuerdo haber leido nunca uno que estuviera en castellano.