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Los hoteles ganan market share a las agencias online

Según un reciente informe de comScore, las OTA (Online Travel Agency) acumulan ahora el 28% del gasto de hoteles online contra el 72% de los sites de hoteles, lo que significa que las primeras han perdido tres puntos de cuota de mercado en un año.

El estudio hace referencia a las grandes OTA’s americanas (Expedia, Travelocity, Hotwire, etc.) y es posible que no refleje la situación del mercado español, pero creo que es un dato que hay que vigilar para ver si se confirma la tendencia en los proximos trimestres.
Dollar Share of Online Hotel Bookings between Supplier Sites and Online Travel Agencies

Otro dato interesante que refleja el estudio, es el trasvase que se esta produciendo en la inversión en posicionamiento en buscadores, que ha disminuido en las cadenas de lujo y ha aumentado en las de gama media y baja. Esto sin duda esta relacionado con la desaceleración que vive EEUU.

Intercontinental Hotel Brands Paid Search Link Exposures

Ver la noticia completa en la Press Release de comScore.

Como es natural, las recesiones provocan mayor sensibilidad al precio por parte de la demanda. ¿Crees que esta tendencia se va a repetir en España?

Viajes offline, mejor cuanto más dificil

Por placer o por trabajo, reservo vuelos y hoteles todos los meses y casi siempre lo hago en Internet. Tras tantos años trabajando en el online y muchos, muchos benchmarks, creo que conozco bien el medio y se donde buscar.

Un dia de estos tengo que escribir sobre cuales son mis sitios favoritos para reservar, pero ahora quiero hablar de los viajes que todavía reservo offline y exponer las razones que me llevan a hacerlo con ejemplos.

Agencia offlineBusiness Travel

Recurro a mi agencia de viajes offline para viajes de negocios complejos, donde el itinerario incluye multiples city pair y servicios (por ejemplo, hace poco: volé por la mañana a Palma, alquile un coche, volé a Ibiza por la tarde, alquilé otro coche y volé de regreso a Barcelona por la noche). No es que esto no se pueda reservar por internet, pero para hacerlo bien hay que combinar varias busquedas, comparar opciones, quizás acabar contratando servicios por separado en varios sites, solicitar las facturas. En fin, un proceso que, siendo optimistas y dependiendo de lo complejo del viaje, puede llevar más de media hora y sin garantias de acabar reservando las mejores opciones. En estos casos, para mi esta claro que es más eficiente levantar el auricular del viejo invento de Marconi y pedirle a Carmen que se ocupe. Acabaré pagando más o menos las mismas comisiones, pero habre invertido mucho menos tiempo y habre obtenido mejor servicio.

Leisure Travel

Más de lo mismo, a la que se complican un poco las cosas, ya no puedo confiar en el online. Por ejemplo, en tres semanas me voy a Japón. Me voy a hacer turismo con mi mujer y mi hijo. El hecho de que viajemos con un niño complica mucho las cosas a la hora de reservar el vuelo. Y no lo digo porque no se puede reservar el ‘child meal‘, sino porque la mayor parte de sites no son capaces ni de preguntar la edad, y tanto menos de reservar los asientos (y estamos hablando de un vuelo de 14 horas) ni de aceptarte el mismo numero de documento de viaje para niño y adulto.

Luego, suponiendo que hayas conseguido reservar, tienes que ser capaz de pagar online los tres billetes en una sola transacción. Una azaña que no esta al alcance de muchas Visas. Suponiendo que tengas saldo para pagar más de 3.000€, es probable que las reglas anti fraude frenen la transacción y acabes pagando por transferencia. Si reservar el vuelo es dificil, el hotel es aun peor. keio plaza hotel tokyoPara empezar, los sites de hoteles que funcionan bien para reservar hoteles europeos y americanos, no dan el aprobado para reservar un hotel en Japón. He tenido que hacer un mini-master en sites de hoteles asiaticos y aun asi, al final he desistido de reservar online. No he encontrado ni un solo site que fuera capaz de darme precios de doble con suplemento niño! Para rematar la faena, luego he querido reservar el Japan Rail Pass (un ticket que permite viajar en la mayoria de trenes de la red japonesa) y he vuelto ha estrellarme.

Pido perdon por extenderme, pero creo que el mio no es un ejemplo aislado. Cuanto más leo sobre el futuro de las agencias offline, más pienso en las muchisimas limitaciones de las online. Creo que las agencias que sepan aprovechar estas debilidades, tienen futuro para rato. ¿Tu que opinas?

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Hotels.com aumenta las comisiones para afiliados

Las campañas por CPA estan demostrando cada vez más efectividad para la promoción de servicios turisticos. Uno tras otro, los anunciantes que publican sus programas en Tradedoubler o Zanox, anuncian nuevas promociones basadas en comisiones por ventas.

Logo Hotels.comAcabo de enterarme (aunque creo que la campaña lleva en marcha desde primeros de mayo) de que hasta el 15 de junio, Hotels.com ofrece una comisión por venta del 14%. Con un precio medio por reserva de 295€, esto significa unos 40€ por reserva y un EPC (earning per clic) del programa del 0.45€ .

Para un site de viajes (público muy segmentado) con un ratio de conversión (de clics a ventas) entre el 3% y el 4%, esta es una muy buena campaña.

Sol Meliá firma un acuerdo con Expedia

Expedia Inc. ha enviado una nota de prensa comunicando que, por fin, los 350 hoteles del grupo Sol Meliá, Melia Hotels & Resorts, ME by Melia, Tryp, Sol y Paradisus, estarán disponibles en Expedia y Hotels.

Expedia Logo Sol Melia

Creo que esta noticia no debe pasar inadvertida, por varios motivos:

  • Porque se trata de un acuerdo entre la mayor agencia de viajes del mundo y la mayor cadena hotelera de España.
  • Porque Sol Meliá lleva muchos años apostando por Internet, ha sido pionera de la distribución online en España y se ha convertido en un referente y un buen modelo con el que compararse.
  • Porque el modelo de contratación que utiliza Expedia (precios netos con un markup muy superior al 15%), implica un coste de canal elevado, que muchas cadenas hoteleras españolas no estan dispuestas a asumir.

Por todo esto creo que este acuerdo es ejemplar y reabre el debate de las comisiones. ¿Crees que esto puede ayudar a que otras cadenas que hasta ahora no estaban dispuestas a aceptar el modelo propuesto por Expedia, sigan el ejemplo?

Micro-blogging para hoteleros (II)

A raíz de los comentarios de Andreu y de Nando, a mi post anterior, aqui va mi punto de vista acerca de como creo que debería plantearse el micro-blogging para hoteleros.

Aviso, diga lo que diga Nando, no soy un experto ni puedo avalar mis palabras con éxitos y experiencias reales. Los consejos que siguen son un puñado de ideas y suposiciones, basadas más en mis experiencias como internauta que en mis conocimientos de marketing.

La teoría.

Definir objetivos. Y plazos. No estamos hablando de ventas, asi que nada de fijar objetivos en función de bookings o Turn Over. Los objetivos podrían ser:

  • Construir una imagen ‘social’ del hotel en la red, que contribuya y complemente la imagen de marca.
  • Desarrollar una comunidad de seguidores en torno a esta imagen.
  • Organizar una rutina de tracking que garantice una buena monitorización de la marca.
  • Generar UGC (user generated content) propio y con PR alto, para tapar el UGC negativo.
  • Investigar activamente y proponer nuevos canales de micro-blogging

Asignar funciones. Escojer a las personas para este proyecto dentro de la organización es muy importante. Puede ser una persona o un equipo, pero es fundamental que quien se ocupe del proyecto sea capaz de construir la personalidad social del hotel (a lo mejor el becario encaja mejor que el director de marketing).

Establecer una rutina. A pesar de que sería un error tratar de monetizarlo, es importante asegurar que se destinan los recursos suficientes, de lo contrario los otros proyectos monetizables acabarían canibalizando el tiempo de este proyecto.

Implicar a toda la organización. Una vez definida la personalidad social del hotel, hay que trasladarla a toda la organización para que la entienda, la interiorice y la incorpore a su trabajo. No debe haber desfase entre la personalidad social y la personalidad real del hotel, entre la experiencia que promete en la web 2.0 y la que realmente ofrece a sus huespedes.

La práctica.

Para construir una personalidad que enganche en un entrono 2.0, hay que tener en cuenta, por supuesto, al público objetivo. Un informe de perfil de usuario de Twitter, Pownce, Jaiku, etc. ayudaria. Que los responsables del proyecto fueran heavy users de redes sociales, tambien.

Una posibilidad seria construir un alter-ego cool, fresco y divertido, capaz de desprenderse, si hiciera falta, de los matices más serios, pesados y responsables que se atribuyen a la marca. No sólo es necesario que los mensajes no sean interesados, además deberían ser divertidos, ocurrentes, simpaticos, interesantes (¿de que habla la gente en Twitter?), transgresores, ingenuos, imaginativos, etc. Pero sin caer en el Twispam. Los mensajes no deberían limitarse a texto, tambien sería necesario subir fotos y videos con comentarios (cuidado! dosificando mucho el auto-bombo).

A parte del alter-ego, tambien estamos construyendo un canal de comunicación ultra rápido. El alter-ego debe responder en nombre del hotel, y con sus respuestas, ganarse la confianza de los seguidores. Debe aceptar compromisos, ser sincero, modesto y asumir los errores.

Una vez puesto en marcha, la primera medida del exito del proyecto vendría por el número de seguidores alrededor de la personalidad del hotel, pero cuidado con abusar, yo desconfío de los perfiles que siguen a mas gente de la que les sigue. Otro éxito rápido consistiría en conseguir ‘tapar’ el buzz negativo (vease el ejemplo de Ikea). Este es un trabajo que requiere perseverancia, pero permite recuperar parte del control de los primeros resultados.

Todo esto puede parecer muy poco concreto. Pero si el proyecto esta bien desarrollado, podemos esperar un ROI a partir de:

  • Haber generado una comunidad de seguidores fidelizados y dispuestos a alojarse en nuestro hotel por afinidad y simpatia hacia la marca.
  • Haber sido capaces de tapar el buzz negativo.

Igual que en la primera parte de este articulo, concluyo diciendo que todos somos más o menos novatos y pidiendo más consejos para hoteleros que quieran embarcarse en la aventura del micro-blogging. ¿Alguna idea?

Micro-blogging para hoteleros

Revisando las estadisticas de uso de mi cuenta de Twitter, me ha sorpendido comprobar que llevo un año utilizandolo, aunque la verdad es que no lo actualizo a menudo. Menos de 150 twetts y poco más de 50 followers dan fe de ello. Casi nunca posteo desde web, mas bien lo hago desde Twitterberry. Hacerlo desde la Blackberry es muy comodo, pero como no permite contestar, nunca puedo entablar conversaciones, quizás precisamente por eso no ha conseguido despertar mi interés (hasta ahora).

La cuestion es que, en un año han aparecido infinidad de aplicaciones y start-ups en torno al micro-blogging. Creo que un buen generador de feeds o un servicio de vigilancia para la reputación online, deberian tener en cuenta tambien todo el contenido generado por el usuario en los micro blogs.

Para poder vigilar las referencias a nuestra marca, por ahora basta con controlar lo que pasa por la Twittersfera (Pownce y Jaiku tienen pocos usuarios). Una solución rápida consiste en buscar nuestra marca en Summize y guardar el RSS de los resultados. Pero la verdadera amenaza para la reputación online llega con una variante del micro-blogging que cada vez tiene mas adeptos, el micro-foto-blogging.

Cualquier cliente puede hacer una foto con la camara de su mobil y enviarla directamente a Twitpic o Twitxr (por no hablar de Flickr o Picasa) junto con un comentario. aun más, éstas, y otras aplicaciones parecidas, utilizan los API’s de Google para publicar automaticamente las fotos en mapas. Como resulta que cada vez más usuarios recurren a Google Maps y Google Earth para ubicar sus búsquedas, el resultado de todo esto es que, al buscar un hotel, se pueden encontrar las fotos comentadas que otros usuarios han publicado sobre el mismo.

Por poner un ejemplo personal de esto, hace poco, visitando una estupenda villa 5* de Interhome en Calonge, hice una foto de la piscina con mi Blackberry y la subi a Twitxr. Al cabo de unos dias, me lleve una sorpresa cuando descubrí, por casualidad, que buscando ‘Interhome Calonge‘, aparecía la foto que yo hice!

Por supuesto, una buena gestión no debe limitarse a controlar. Estas aplicaciones ofrecen muchas posibilidades para llegar a los clientes. Hay que aprender a utilizar el micro-blogging, no solo para escuchar lo que se dice de nosotros, sino para participar activamente, estableciendo un canal de comunicación agil y directo con nuestros clientes. En micro-blogging casi todos somos más o menos novatos. ¿Algún consejo para hoteleros que quieran hacer micro-blogging?

La ineficacia de las pestañas de producto en el proceso de reserva

Una de las muchas cosas que estoy convencido que van a desaparecer de Internet, son las pestañas de producto en las OTA’s (agencia online). A mi entender un recurso anticuado (desde el punto de vista de la usabilidad) pero por ahora necesario dada la estructura de los motores de búsqueda, los modelos de información vigentes y la dificultad por adoptar nuevas tecnologías.

Historia

Al principio, todas las OTA’s utilizaban formatos de tablas (de bases de datos) independientes para cada producto (hotel, vuelo, paquete, crucero, etc.), consecuencia de que se habian negociado desde departamentos distintos y se habian integrado en fases distintas de la vida de la agencia. Poco a poco, a medida que se completaban nuevas integraciones, los ingenieros fueron aprovechando los desarrollos para igualar el formato de tablas. En la actualidad, cualquier gran OTA mantiene tablas compartidas entre productos (por ejemplo, las de destinos o fechas), lo que hace posible que poco a poco puedan ir acercando los procesos de búsqueda de varios productos, ofreciendo búsquedas multi producto. En realidad, al lanzar una búsqueda, no deberia ser necesario aclarar si nos interesa un vuelo, un hotel o ambas cosas, por ejemplo. Esto es asi por ahora, porque los motores de busqueda todabía buscan en tablas disitinta y les cuesta mostrar un resultado unico.

Benchmark de tags

Esty convencido de que esto esta a punto de cambiar. Nos encontramos en el periodo de transición hacia un formato mucho más abierto. Las OTA’s estan tratando de integrar sus productos. Mientras no lo consiguen, es curioso ver como cada OTA trata de solucionar el irresoluble problema de diferenciar de forma clara las búsquedas de vuelo + hotel generadas dinamicamente de las empaquetadas de Touroperador.

eDreams las llama ‘vuelo+hotel’ y ‘destinos

eDreams header

Atrapalo las llama ‘vuelo+hotel’ y ‘viajes

atrapalo header

Rumbo las llama ‘vuelo+hotel’ y ‘vacaciones

rumbo header

Lastminute las llama ‘vuelo+hotel’ y ‘vacaciones

lastminute header

Da igual como se le llamen las pesañas, si un cliente quiere reservar un vuelo y un hotel para ir a Paris, obtendrá resultados distintos si escoje uno u otro camino. El producto ofrecido al cliente y el beneficio obtenido por la agencia, seran distintos dependiendo de la pestaña escojida. Esto no puede durar. Todas las agencias han empezado a incorporar opciones cruzadas en el flujo de reserva para reconducir al usuario y garantizar una conversión mas alta. De esta forma, si un usuario escoje la pestaña ‘destinos’ pero lanza una busqueda para un lugar donde la agencia no dispone de buenos paquetes, el sistema le reconducirá a la búsqueda de paquete dinamico para tratar asegurar el mejor resultado.

En las principales OTA’s, esta integración esta mucho más avanzada:

travelocity header

expedia header

En el caso de Expedia, tiene un modelo de up-selling y cross-selling de productos (antes de finalizar el proceso de compra) tan completo, que casi no importa la elección inicial.

En definitiva, como decía al principio, creo que las pestañas son un recurso poco eficiente que tiende a empeorar la conversión puesto que permite que el usuario decida el flujo de navegación sin saber donde se encuentra realmente el producto que esta buscando.

El modelo ideal sería aquel que permita iniciar una busqueda por cualquiera de los productos y calcule por detras todas las opciones presentandolas en paralelo (opt-in) en todos los pasos de reserva.

¿Hay algo parecido?