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La Guerra del CPC

Todos los informes apuntan a dos tendencias incontestables, el imparable número de agencias que cierran sus negocios presenciales y el constante deteriorio de las comisiones.  Tan sólo en España, en 2008 cerraron más de 1000 agencias mientras veian caer sus comisiones. La fuga de agencias de los GDS no es mas que una consecuencia de esto.

El sector de viajes esta viviendo un momento dificil, las reglas del juego estan cambiando muy deprisa tanto para intermediarios como para proveedores. Las agencias tradicionales pierden a sus clientes de barrio y se esfuerzan por recuperarlos en Internet, los proveedores a su vez, estrangulan a las agencias reduciendo las comisiones, con la esperanza de aumentar su venta directa gracias a Internet.

schermaLa venta de viajes se hace más y más online y todos necesitan atraer clientes a sus tiendas en Internet. Agencias y proveedores compiten frente a frente. Cada día se perfila más claramente que lo que estamos viviendo, es La Guerra del CPC.

Una guerra que no ha hecho más que empezar, tiene muchos, muchisimos protagonistas y algunos ni siquiera se han dado cuenta de que la estan librando (porque no dan importancia a su presupuesto de marketing online).

Para entender esta guerra sólo hay que saber quien esta vendiendo tráfico y quien lo esta comprando. A primera vista, parece sencillo, pero en realidad no lo es tanto.

Podria parecer sencillo si ponemos en el lado de los que estan comprando el tráfico a las agencias y los proveedores, y en el lado de los que lo están vendiendo, a los buscadores y grandes sitios (nunca me ha gustado la palabra portales).

Asi, en España, a un lado podriamos poner, por ejemplo, a eDreams, Rumbo, Atrapalo, Lastminute, MuchoViaje, etc. compitiendo por el tráfico con Iberia, Spanair, Vueling, SolMeliá, NH Hoteles, etc.  y en el otro, el lado de los que venden, podriamos poner a Google, Yahoo, Tradedoubler, Zanox, etc.

Pero no es ni de lejos tan sencillo. Para empezar, casi todos los que compran tráfico tambien lo venden. Para continuar, los que lo venden, tambien lo compran, pero sobre todo, lo que complica de verdad la ecuación es la proliferación de intermediarios que se han incorporado a la competición y que al no ser ni agencias ni proveedores, viven exclusivamente de comprar y vender tráfico entre ellos.

Este tercer y etereogeneo grupo es el que esta convirtiendo esta carrera por hacerse con el cliente en una autentica Guerra del CPC. En él podemos encontrar propuestas tan variopintas como TripAdvisor, BookingBuddy, Mirayvuela, SeatGuruKayak, SmartTravelTrabber, Airfarewatchdog, TripItMinube, Hoobing, CruisecriticTravelzoo, Trip Finder, Nile Guide, TravelMuse, TripSay, PlanetEye, Farecast, Yapta, TravelFusion, TravelPod, TravelAxe, Sprice, TravelJungle, Farechase, NexTag, Hotelscomparison, Quixo, SideStep, VirtualTouristTripWolf, ExprimeHoteles, HotelsCombined, TripKick, Dopplr, IndependentTravelerWayn, Travelistic, Triporama, Farecompare, TravelPost, TravelLibrary, y un larguisimo etc.  casi imposible de abarcar.

Estos sitios se presentan a si mismos como comunidades de viajeros, meta-buscadores, o cosa más raras,  y todos, cada uno a su manera, tienen una propuesta de valor que trata de atraer al usuario ofreciendole un buen servicio de forma totalmente gratuita.  Pero muchos todos compran tráfico y todos, tarde o temprano lo venderán.

conseguirusuarioEn el momento en que cualquiera de estas propuestas (y las que vendrán), madura lo suficiente como para conseguir vender tráfico, se incorpora a la cadena de intermediación y pasa a competir con agencias y proveedores, a la vez que se convierte en su proveedor.  La competencia por llegar al cliente se agudiza y la moneda de cambio se llama CPC (y en menor medida CPM y CPA).

El negocio de estos intermediarios es pura matematica se habla de unique visitors, commerce impressions, paid clicks, CTR. Todo se mide y se optimiza para hacer posible la supervivencia de un intermediario que no cobra nada a los clientes y necesita ser muy eficiente para conseguir visitas más baratas que los competidores a los que se las revenderá.

El resultado de esta guerra, por el momento, es que el cliente gana, porque se añaden servicios que mejoran su experiencia de compra, y que el dinero de las comisiones se esta convirtiendo en paid clicks.

¿Que pasará con las agencias y proveedores que no entren en esta guerra?

Mi crónica del First Tuesday Barcelona de Turismo Online

Hoy ha tenido lugar en Barcelona una nueva edición del First Tuesday español y en esta ocasión el tema ha sido el Turismo online, asi que, animado por Nando, me he apuntado al evento.

Los tres invitados, a los que Toni Mascaró se ocupaba de moderar han sido Marek Fodor, socio fundador de Atrapalo, Marion Bauer, responsable de Internet de Hoteles Hesperia y Nando Llorella, consultor de online travel marketing.

Las primeras intervenciones han sido bastante descafeinadas, discursos generalistas en tono optimista para animar a las jovenes start-ups y todo ese rollo. De esta parte me quedo con la comparación que ha hecho Marek entre atrapalo y eDreams, diciendo que la segunda probablemente ha levantado, a lo largo de todas sus ampliaciones, 80 veces más capital que la primera. Haciendo un cálculo rápido, creo que se ha quedado corto. Atrapalo se fundó con 400.000€ de friends, family and fols, eDreams con 20 millones de dolares aportados por Apax Partners, Doll Capital Management, 3i, Atlas Venture, Carlayle, etc. Esto sólo para el capital inicial, si tenemos en cuenta las siguientes ampliaciones, seguro que se cumple la estimación de Marek. Esto pone en evidencia las profundas diferencias de planteamiento de estos dos negocios. Atrapalo amortizó en el segundo ejercicio y pudo repartir dividendos a partir del tercero. Los inversores de eDreams tuvieron que esperar 7 años a recuperar su inversión, eso si, cuando lo hicieron, fue sonado, con 158 millones de euros, batieron el record de LBO en España. Siguiendo con las diferencias, Atrapalo sigue escuchando ofertas de compra, pero permance impasible, fiel a su estrategia de crecimiento a largo plazo, eDreams tras abandonar el proyecto de salir a bolsa, tiene a TA deseando recuperar su inversión a corto plazo, de manera que apuesto a que muy pronto oiremos noticias al respecto.

Tras las primeras intervenciones, la cosa se animó cuando se debatió sobre la posibilidad de que Google decida meterse en el negocio del online travel, en general todos opinan que con Google todo es posible. Nando se atrevió a añadir que si no es comprando un Farecast o un Expedia, lo tendrian muy dificil porque no cuentan con tecnologia de reservas.

Tambien se hablo de agragadores y a pesar de que se citaron los ejemplos de Kayak y Trabber, Carlos Blanco afirmó que no hay ningún buen agregador que elimine la necesidad de abrir varias pestañas antes de reservar.

A raiz de una pregunta de Barcelona Activa, se encendio un debate acerca de la efectividad de las campañas en redes sociales como Facebook. Carlos Blanco se quejó de que no permiten segmentar y se mostro muy esceptico, al afirmar que el usuario que visita una red social como Facebook, lo hace en ‘modo ocioso‘, y el acto de reservar un servicio turistico requiere estar en ‘modo búsqueda’. Marek y Nando discreparon. Marek dijo que las redes sociales tenderán a un modelo CPC y Nando afirmo que aunque el behavioural marketing esta muy verde en España, hay una oportunidad y más ahora que al haber pocos anunciantes los precios son interesantes. Yo añadiria que no comparto la clasificación de ‘modos’ de Carlos Blanco. Según mi experiencia, puestos a clasificar, yo hablaria de actitud proactiva, cuando buscan y saben lo que quieren y actitud reactiva cuando no buscan y no saben lo que quieren. Los primeros son los que hacen una busqueda aciva y comparan precios, los segundos son los que no buscaban porque no sabian que querían, pero se dejan seducir por un email o una promo con una foto y una oferta. Son los que pinchan en la foto de la playa cuando aterrizan en una landing page, en vez de irse directamente a la caja de búsqueda.

Alguien del Turismo de Irlanda pregunto que podian hacer para promocionar un destino. Todos estuvieron de acuerdo que no es competencia de la empresa privada, aunque a menudo los intereses prvados pueden orientarse en beneficio del destino. Marion hablo del ejemplo de la campaña de turismo de Malta y la feroz competencia entre Ryan Air y Easy Jet y concluyo afirmando que aunque ella lo ha intentado, no tiene capacidad para generar demanda hacia destino.

El resto de intervenciones no me parecieron relevantes, asi que ya las he borrado, que ando escaso de memoria. Creo (y espero) que las conversaciones más interesantes se produjeron luego, durante la cena a la que no me quede.

Yo, por mi parte, tuve ocasion de saludar a viejos ex-colegas de Keytel (Miriam), Atrapalo (Marek) y eDreams (Xavier, Raul y Nico), asi como a unos cuantos bloggers (Jordi Ruiz, Ignasi Casellas, Luis Miguel Romero y Carlos Mantero) y tambien pude conocer por fin a uno de los autores de Clan-Destinos.