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La Guerra del CPC

Todos los informes apuntan a dos tendencias incontestables, el imparable número de agencias que cierran sus negocios presenciales y el constante deteriorio de las comisiones.  Tan sólo en España, en 2008 cerraron más de 1000 agencias mientras veian caer sus comisiones. La fuga de agencias de los GDS no es mas que una consecuencia de esto.

El sector de viajes esta viviendo un momento dificil, las reglas del juego estan cambiando muy deprisa tanto para intermediarios como para proveedores. Las agencias tradicionales pierden a sus clientes de barrio y se esfuerzan por recuperarlos en Internet, los proveedores a su vez, estrangulan a las agencias reduciendo las comisiones, con la esperanza de aumentar su venta directa gracias a Internet.

schermaLa venta de viajes se hace más y más online y todos necesitan atraer clientes a sus tiendas en Internet. Agencias y proveedores compiten frente a frente. Cada día se perfila más claramente que lo que estamos viviendo, es La Guerra del CPC.

Una guerra que no ha hecho más que empezar, tiene muchos, muchisimos protagonistas y algunos ni siquiera se han dado cuenta de que la estan librando (porque no dan importancia a su presupuesto de marketing online).

Para entender esta guerra sólo hay que saber quien esta vendiendo tráfico y quien lo esta comprando. A primera vista, parece sencillo, pero en realidad no lo es tanto.

Podria parecer sencillo si ponemos en el lado de los que estan comprando el tráfico a las agencias y los proveedores, y en el lado de los que lo están vendiendo, a los buscadores y grandes sitios (nunca me ha gustado la palabra portales).

Asi, en España, a un lado podriamos poner, por ejemplo, a eDreams, Rumbo, Atrapalo, Lastminute, MuchoViaje, etc. compitiendo por el tráfico con Iberia, Spanair, Vueling, SolMeliá, NH Hoteles, etc.  y en el otro, el lado de los que venden, podriamos poner a Google, Yahoo, Tradedoubler, Zanox, etc.

Pero no es ni de lejos tan sencillo. Para empezar, casi todos los que compran tráfico tambien lo venden. Para continuar, los que lo venden, tambien lo compran, pero sobre todo, lo que complica de verdad la ecuación es la proliferación de intermediarios que se han incorporado a la competición y que al no ser ni agencias ni proveedores, viven exclusivamente de comprar y vender tráfico entre ellos.

Este tercer y etereogeneo grupo es el que esta convirtiendo esta carrera por hacerse con el cliente en una autentica Guerra del CPC. En él podemos encontrar propuestas tan variopintas como TripAdvisor, BookingBuddy, Mirayvuela, SeatGuruKayak, SmartTravelTrabber, Airfarewatchdog, TripItMinube, Hoobing, CruisecriticTravelzoo, Trip Finder, Nile Guide, TravelMuse, TripSay, PlanetEye, Farecast, Yapta, TravelFusion, TravelPod, TravelAxe, Sprice, TravelJungle, Farechase, NexTag, Hotelscomparison, Quixo, SideStep, VirtualTouristTripWolf, ExprimeHoteles, HotelsCombined, TripKick, Dopplr, IndependentTravelerWayn, Travelistic, Triporama, Farecompare, TravelPost, TravelLibrary, y un larguisimo etc.  casi imposible de abarcar.

Estos sitios se presentan a si mismos como comunidades de viajeros, meta-buscadores, o cosa más raras,  y todos, cada uno a su manera, tienen una propuesta de valor que trata de atraer al usuario ofreciendole un buen servicio de forma totalmente gratuita.  Pero muchos todos compran tráfico y todos, tarde o temprano lo venderán.

conseguirusuarioEn el momento en que cualquiera de estas propuestas (y las que vendrán), madura lo suficiente como para conseguir vender tráfico, se incorpora a la cadena de intermediación y pasa a competir con agencias y proveedores, a la vez que se convierte en su proveedor.  La competencia por llegar al cliente se agudiza y la moneda de cambio se llama CPC (y en menor medida CPM y CPA).

El negocio de estos intermediarios es pura matematica se habla de unique visitors, commerce impressions, paid clicks, CTR. Todo se mide y se optimiza para hacer posible la supervivencia de un intermediario que no cobra nada a los clientes y necesita ser muy eficiente para conseguir visitas más baratas que los competidores a los que se las revenderá.

El resultado de esta guerra, por el momento, es que el cliente gana, porque se añaden servicios que mejoran su experiencia de compra, y que el dinero de las comisiones se esta convirtiendo en paid clicks.

¿Que pasará con las agencias y proveedores que no entren en esta guerra?

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La paradoja de Google Analytics

Tras un larguisimo silencio, motivado por el endiablado ritmo al que me somete TripAdvisor, me decido a escribir, y a hacerlo ya para no tener que incluir en mi lista de buenos propositos para el año nuevo algo como “volver a escribir en el blog“.

web-analyticsHablo a diario con directores de marketing online (o directores de eCommerce o cualquier otro nombre que tome el cargo que se ocupa de la adquisición de tráfico) de agencias online y cadenas hoteleras.  Esto me esta permitiendo hacerme un pequeño mapa del sector.  Un mapa sobre la importancia que asigna cada marca al eCommerce, los recursos que le destina, las herramientas que usa, etc. Voy a empezar por hablar de esto último.

Acerca de las herramientas de analitica web más usadas en el sector online travel (en España), supongo que no sorprendo a nadie si digo que mi conclusión es que Google Analytics es, con diferencia, la más utilizada.

Ninguna herramienta de analitica web es 100% fiable, y cada una tiene sus pros y sus contras, pero no hace falta profundizar mucho para descubrir que Google Analytics no es, ni de lejos, la más completa y sobre todo, no es la más fiable.

DoubleClick (por cierto, de Google), Omniture, WebTrends o incluso XiTi o Weborama, son soluciones mucho más robustas y fiables, pero claro, no son gratuitas. Google Analytics lo es, y eso me lleva a la paradoja que da titulo a este post: Google Analytics es tan barata que sale cara.

chisteNo se si vale la pena que alargue demasiado este artículo, explicando ejemplos donde Google Analytics falla, pero me gustaria explicar un ejemplo del que se ha hablado mucho últimamente. Google mide las bounce (visitas que no hicieron clic) como visitas con un tiempo de permanencia igual a “0”.

Esto es un error por la propia definición de los terminos. Cuando alguien hace clic, significa que ha decidido “entrar en nuestra tienda”. Si llega a la puerta, mira y se va, no podemos considerarlo una vista, en tal caso deberiamos contarlo como bounce.

Cuando Google compró Urchin, la heramienta cometía este error al medir visitas. Esto afectaba por ejemplo al tiempo medio de permanencia, puesto que éste se obtiene de sumar los tiempos de cada visita y dividirlos por el número total de visitas. Como resulta que hasta que no se hace clic en un enlace, no se puede medir el tiempo de permanencia, no se puede saber cuanto tiempo ha permanecido realemente una visita que no ha hecho clic. Si ésta visita se considera como bounce, no hay problema porque no afectará al calculo ya que no sumara como visita. Pero Google detectó que Urchin la sumaba como visita de tiempo “0”. Al aumentar el número de visitas y mantener la suma de tiempos de permanencia, el resultado del calculo era erroneo.

Al cabo de un tiempo, Google publicó una nueva versión que corregía este problema, pero al parecer la retiró de nuevo al cabo de un mesUno de los funadores de Urchin publicó en su post que habían recibido muchas quejas por el cambio ya que cambiaba todas las metricas, de manera que decidieron hacer roll back y dejarlo como estaba. Por supuesto el post fue borrado, pero su recuerdo no.  Todo esto ya lo ha explicado Brand Dainow.

Este es sólo un ejemplo, pero en la medida en que en TripAdvisor hacemos deep linking a páginas de resultado de disponibilidad por medio de text links en campañas CPC,  y que para medir la conversión de estas campañas, las agencias y cadenas hoteleras necesitan medir clics, no visitas (referals) a través de todo el proceso de compra, me estoy encontrando con que Google Analytics es con diferencia la herramienta que mas errores genera.

Lo que me sorprende es la increible aceptación que tiene la herramienta incluso cuando se demuestra que no mide bien. En estos días, he llegado a oir que está bien porque no produce errores de más del 10%!

Las empresas con las que hablo tienen gastos presupuestos de marketing de 100.000€ pero también de 10.000.000€ al año. Una error superior al 1% al medir el ROI puede llevarles a perder mucho más dinero de lo que les costaría, por ejemplo, la cuota de DoubleClick.

Lo dicho, lo estoy viendo casi a dirario, el hecho de que Google Analytics sea grátis es un factor determinante para que muchas marcas de la industria del turismo apuesten por ella. Esto me parece un muy mal sintoma.

En la sitaución actual, en la que muchos estan viendo recortes en sus presupuestos de marketing, desarrollar una estrategia online Marketing ambiciosa pero bien planteada y con un sistema riguroso para medir el ROI, debería ser la prioridad de casi todos. El coste de la herramienta que permita desarrollar esa estrategia es importante, pero sólo si se considera en proporción al volumen que va a manejar. Hay quien dice que escoje Google Analytics porque “es sencilla de implementar y por el momento no hace falta más“. También, esto me parece un mal sintoma.

En todo caso, lo que quería decir aqui, y al final me he alargado más de la cuenta, es que la trampa en la que caen muchos es que ni siquiera comparan, la escogen porque es gratis. Lo dicho, Google Analytics es tan barata que sale cara.

Me encantaría leer otras opiniones sobre esto, es un tema en el que estoy muy metido y pienso que es un indicador del estado de madurez online de nuestro sector. ¿Que opinas?