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La ineficacia de las pestañas de producto en el proceso de reserva

Una de las muchas cosas que estoy convencido que van a desaparecer de Internet, son las pestañas de producto en las OTA’s (agencia online). A mi entender un recurso anticuado (desde el punto de vista de la usabilidad) pero por ahora necesario dada la estructura de los motores de búsqueda, los modelos de información vigentes y la dificultad por adoptar nuevas tecnologías.

Historia

Al principio, todas las OTA’s utilizaban formatos de tablas (de bases de datos) independientes para cada producto (hotel, vuelo, paquete, crucero, etc.), consecuencia de que se habian negociado desde departamentos distintos y se habian integrado en fases distintas de la vida de la agencia. Poco a poco, a medida que se completaban nuevas integraciones, los ingenieros fueron aprovechando los desarrollos para igualar el formato de tablas. En la actualidad, cualquier gran OTA mantiene tablas compartidas entre productos (por ejemplo, las de destinos o fechas), lo que hace posible que poco a poco puedan ir acercando los procesos de búsqueda de varios productos, ofreciendo búsquedas multi producto. En realidad, al lanzar una búsqueda, no deberia ser necesario aclarar si nos interesa un vuelo, un hotel o ambas cosas, por ejemplo. Esto es asi por ahora, porque los motores de busqueda todabía buscan en tablas disitinta y les cuesta mostrar un resultado unico.

Benchmark de tags

Esty convencido de que esto esta a punto de cambiar. Nos encontramos en el periodo de transición hacia un formato mucho más abierto. Las OTA’s estan tratando de integrar sus productos. Mientras no lo consiguen, es curioso ver como cada OTA trata de solucionar el irresoluble problema de diferenciar de forma clara las búsquedas de vuelo + hotel generadas dinamicamente de las empaquetadas de Touroperador.

eDreams las llama ‘vuelo+hotel’ y ‘destinos

eDreams header

Atrapalo las llama ‘vuelo+hotel’ y ‘viajes

atrapalo header

Rumbo las llama ‘vuelo+hotel’ y ‘vacaciones

rumbo header

Lastminute las llama ‘vuelo+hotel’ y ‘vacaciones

lastminute header

Da igual como se le llamen las pesañas, si un cliente quiere reservar un vuelo y un hotel para ir a Paris, obtendrá resultados distintos si escoje uno u otro camino. El producto ofrecido al cliente y el beneficio obtenido por la agencia, seran distintos dependiendo de la pestaña escojida. Esto no puede durar. Todas las agencias han empezado a incorporar opciones cruzadas en el flujo de reserva para reconducir al usuario y garantizar una conversión mas alta. De esta forma, si un usuario escoje la pestaña ‘destinos’ pero lanza una busqueda para un lugar donde la agencia no dispone de buenos paquetes, el sistema le reconducirá a la búsqueda de paquete dinamico para tratar asegurar el mejor resultado.

En las principales OTA’s, esta integración esta mucho más avanzada:

travelocity header

expedia header

En el caso de Expedia, tiene un modelo de up-selling y cross-selling de productos (antes de finalizar el proceso de compra) tan completo, que casi no importa la elección inicial.

En definitiva, como decía al principio, creo que las pestañas son un recurso poco eficiente que tiende a empeorar la conversión puesto que permite que el usuario decida el flujo de navegación sin saber donde se encuentra realmente el producto que esta buscando.

El modelo ideal sería aquel que permita iniciar una busqueda por cualquiera de los productos y calcule por detras todas las opciones presentandolas en paralelo (opt-in) en todos los pasos de reserva.

¿Hay algo parecido?

A los hoteles no les gusta la Folksonomy

Tras públicar el post de ayer, donde hablaba de Folksonomy, han sucedido dos cosas que me han dado que pensar:

  1. He sabido por Jimmy Pons que la HOTREC ha confeccionado un catalogo para garantizarse un cierto control sobre los reviews que los clientes hacen de los hoteles.
  2. He oido a varios hoteleros decir que no se debe dejar que los clientes hablen de los hoteles de forma incontrolada.

Estos dos sucesos corroboran que aun hay muchos hoteleros que no saben lo que es la folksonomy y no quieren aceptar las ventajas de un sistema que se autogestiona, fomenta la transparencia y mejora a medida que crece.

Para ellos este cándido y muy explicito video que muestra lo que es el taggin colaborativo y una invitación a que visiten la página de Thomas Vander Wal, architecto de la informació, conocido por haber acuñado el término folksonomy.

‘Folksonomy’, la taxonomía generada por los usuarios

El contenido generado por los usuarios ha demostrado sus ventajas, pero el reto no esta en permitir a los usuarios que creen sus contenidos en nuestra web, el verdadero reto 2.0 esta en dejar que los usuarios organicen nuestros contenidos según sus preferencias.
Hace poco lei un interesante informe de Forrester sobre como estan evolucionando los metodos de clasificación en la industria del turismo. En concreto hacía referencia a tres ejemplos: Triporama Bookmarks, Sheraton Vacation Ideas y Yahoo Travel Trip Planner.

buzz barometer

Tres modos distintos de sacar partido al potencial de la ‘Folksonomy‘, es decir de dejar que sean los usuarios los que organicen los contenidos.
Triporama Bookmarks
y Yahoo Travel Trip Planner son herramientas pensadas para que el usuario referencie contenidos desde otros sites. Pero el ejemplo que me llamó la atención, por que ya aplica tecnología buzz trends, es el de Sheraton.

Vacation Ideas aprovecha las reviews que los usuarios dejan tras una estancia en un hotel, para extraer las palabras mas utilizadas y convertirlas en tags. Estos tags se visualizan en su ‘Buzz barometer‘ (nube de tags). Seleccionando ‘City Center por ejemplo, nos mostrará los cinco hoteles en cuyos reviews se menciónan en más ocasiones las palabras ‘City Center’. La solución que propone Sheraton es un paso en la dirección justa, aunque le falta mucho para ser perfecta (los tags no contienen enlaces).

Que yo sepa, la industria del turismo aun no conoce ningún buen ejemplo de Folksonomy sobre sus propios contenidos. Las soluciones que aplican ‘Folksonomy’ van más alla de las taxonomias de edición manual como las que utilizan los micro sites de Expedia, Orbitz y Travelocity, que proponen vacaciones por ‘temas’ como playa, familia o aventura. Nadie esta dispuesto a ceder parte del control de la organización de sus contenido a los propios usuarios.