Archivo
La long tail de la distribución hotelera
Mucho se ha hablado de la Long Tail, desde su primera mención en aquel famoso articulo de la revista Wired, y por supuesto, el sector turistico no ha permanecido ajeno a este concepto. Incluso se celebró una conferencia de PhoCusWright en 2007 con la larga cola en la distribución turística como motivo central de los debates.
Pero en la mayoría de los casos, cuando se habla de Long Tail en distribución turística, se acaba hablando del incremento de los intermediarios en los últimos años y de como algunos de ellos se han ido especializando en pequeños nichos de demanda. Este fenomeno es, en efecto, la aplicación más fiel de la explicación de Chris Anderson y la blogsfera esta llena de buenos articulos al respecto (recomiendo la serie de articulos de Travolution).
Tambien se ha utilizado la Long Tail para explicar como la voz del cliente, fortalecida por la acción de las críticas de usuarios, las redes sociales y los blogs de viajes, ha transformado el marketing hacia la promoción y monitorización continua y detallada de la marca. Lo que los de PhoCusWright llamaron 1:1:1 Marketing (lease Marketing 1 to 1 to 1) en alusión a que las marcas se dirigen al cliente, para convertirle en prescriptor y hacer que que traiga a otro cliente (recomiendo el discurso inagural de Philip Wolf).
Ahora yo quisiera explicar la Long Tail aplicada a la distribución turísitca desde otro ángulo.
La competencia entre intermediarios turisticos en un entorno tremendamente dependiente de la tecnología, hace que la carrera por fidelizar al cliente se base en ofrecerles más y mejores herramientas para ayudarle a escoger su producto turístico. Por supuesto que siguen siendo muy importantes la calidad del catálogo, el reconocimiento de marca, el servicio post venta, etc. Pero desde mi punto de vista, la pauta que marca la tendencia en el sector es: a)atrae al cliente por medio de SEM (y sobre todo SEO) y b)fidelizale ofreciendole el mejor servicio de búsqueda.
Sólo hay que seguir las noticias turísticas para ver como cada dos por tres, tal o cual página da una vuelta de rosca más a su ya complejo código para anunciar una nueva utilidad que ayudara a los usuarios a hacer la mejor elección. Por ejemplo el lanzamiento por parte de Egencia, de una herramienta que permite optimizar los viajes de negocio, o el anuncio por parte de TripAdvisor de un nuevo meta buscador de vuelos (en USA) que permite incluso calcular los extras*
Esta sofisticación en la búsqueda ayuda a revertir la regla 80/20 y hace más y más larga la cola del catálogo de productos disponibles, puesto que las nuevas funciones de búsqueda vuelven visibles hoteles o city-pairs que antes resultaba dificil encontrar.
Si una página de búsqueda de hoteles permite ordenar los resultados por precio, esto genera una primera lista de hoteles, candidatos a top sellers. Si la página permite además ordenar según las valoraciones de los usuarios, esto generará una segunda lista, probablemente muy distinta de la primera, y otro grupo de hoteles candidatos a top sellers. Pero si por ejemplo la página incorpora la función de filtrar resultados por barrio, puedo generar una tercera lista de hoteles, ubicados en la zona en la que quiero pernoctar, y ordenados según las recomendaciones de los usuarios. Esta nueva lista puede traer a la superficie hoteles que estaban muy lejos de los primeros resultados en las dos listas anteriores y que al tener muy buenas recomendaciones y estar ubicados en el area deseada, cumplen con los requisitos del usuario.
Si a este ejemplo le añadimos mas filtros o condiciones de búsqueda, «con internet Wi-FI», «con valoraciones altas de parejas con niños», etc, la lista puede especializarse en cualquier dirección haciendo que adquieran visibilidad más y más hoteles de la larga cola.
Conozco muchos casos de hoteles que antes malvivian con las reservas excesivamente estacionales que recibian de unos cuantos touroperadores, y desde hace unos años, gracias las agencias online, a que han sabido convertir en fortalezas sus debilidades (por ejemplo, estar lejos del centro, pero cerca de una estación) y a las valoraciones de los usuarios, ahora mantienen ratios de ocupación elevados durante todo el año.
Esto esta pasando y es importante, pero lo será aun más a medida que toda esa larga cola de hoteles, pequeños e independientes se desintermedie colocando sus enlaces directos donde los usarios hacen sus búsquedas. Pero este es un tema que da para mucho y ya me he alargado demasiado, asi que me lo reservo para otro post. 😉
*(Disclaimer por la mención: trabajo en Tripadvisor)
La Guerra del CPC
Todos los informes apuntan a dos tendencias incontestables, el imparable número de agencias que cierran sus negocios presenciales y el constante deteriorio de las comisiones. Tan sólo en España, en 2008 cerraron más de 1000 agencias mientras veian caer sus comisiones. La fuga de agencias de los GDS no es mas que una consecuencia de esto.
El sector de viajes esta viviendo un momento dificil, las reglas del juego estan cambiando muy deprisa tanto para intermediarios como para proveedores. Las agencias tradicionales pierden a sus clientes de barrio y se esfuerzan por recuperarlos en Internet, los proveedores a su vez, estrangulan a las agencias reduciendo las comisiones, con la esperanza de aumentar su venta directa gracias a Internet.
La venta de viajes se hace más y más online y todos necesitan atraer clientes a sus tiendas en Internet. Agencias y proveedores compiten frente a frente. Cada día se perfila más claramente que lo que estamos viviendo, es La Guerra del CPC.
Una guerra que no ha hecho más que empezar, tiene muchos, muchisimos protagonistas y algunos ni siquiera se han dado cuenta de que la estan librando (porque no dan importancia a su presupuesto de marketing online).
Para entender esta guerra sólo hay que saber quien esta vendiendo tráfico y quien lo esta comprando. A primera vista, parece sencillo, pero en realidad no lo es tanto.
Podria parecer sencillo si ponemos en el lado de los que estan comprando el tráfico a las agencias y los proveedores, y en el lado de los que lo están vendiendo, a los buscadores y grandes sitios (nunca me ha gustado la palabra portales).
Asi, en España, a un lado podriamos poner, por ejemplo, a eDreams, Rumbo, Atrapalo, Lastminute, MuchoViaje, etc. compitiendo por el tráfico con Iberia, Spanair, Vueling, SolMeliá, NH Hoteles, etc. y en el otro, el lado de los que venden, podriamos poner a Google, Yahoo, Tradedoubler, Zanox, etc.
Pero no es ni de lejos tan sencillo. Para empezar, casi todos los que compran tráfico tambien lo venden. Para continuar, los que lo venden, tambien lo compran, pero sobre todo, lo que complica de verdad la ecuación es la proliferación de intermediarios que se han incorporado a la competición y que al no ser ni agencias ni proveedores, viven exclusivamente de comprar y vender tráfico entre ellos.
Este tercer y etereogeneo grupo es el que esta convirtiendo esta carrera por hacerse con el cliente en una autentica Guerra del CPC. En él podemos encontrar propuestas tan variopintas como TripAdvisor, BookingBuddy, Mirayvuela, SeatGuru, Kayak, SmartTravel, Trabber, Airfarewatchdog, TripIt, Minube, Hoobing, Cruisecritic, Travelzoo, Trip Finder, Nile Guide, TravelMuse, TripSay, PlanetEye, Farecast, Yapta, TravelFusion, TravelPod, TravelAxe, Sprice, TravelJungle, Farechase, NexTag, Hotelscomparison, Quixo, SideStep, VirtualTourist, TripWolf, ExprimeHoteles, HotelsCombined, TripKick, Dopplr, IndependentTraveler, Wayn, Travelistic, Triporama, Farecompare, TravelPost, TravelLibrary, y un larguisimo etc. casi imposible de abarcar.
Estos sitios se presentan a si mismos como comunidades de viajeros, meta-buscadores, o cosa más raras, y todos, cada uno a su manera, tienen una propuesta de valor que trata de atraer al usuario ofreciendole un buen servicio de forma totalmente gratuita. Pero muchos todos compran tráfico y todos, tarde o temprano lo venderán.
En el momento en que cualquiera de estas propuestas (y las que vendrán), madura lo suficiente como para conseguir vender tráfico, se incorpora a la cadena de intermediación y pasa a competir con agencias y proveedores, a la vez que se convierte en su proveedor. La competencia por llegar al cliente se agudiza y la moneda de cambio se llama CPC (y en menor medida CPM y CPA).
El negocio de estos intermediarios es pura matematica se habla de unique visitors, commerce impressions, paid clicks, CTR. Todo se mide y se optimiza para hacer posible la supervivencia de un intermediario que no cobra nada a los clientes y necesita ser muy eficiente para conseguir visitas más baratas que los competidores a los que se las revenderá.
El resultado de esta guerra, por el momento, es que el cliente gana, porque se añaden servicios que mejoran su experiencia de compra, y que el dinero de las comisiones se esta convirtiendo en paid clicks.
¿Que pasará con las agencias y proveedores que no entren en esta guerra?
Filantropía democrática
Como anunciaba a finales de julio, este verano he dado un giro a mi carrera profesional y me he incorporado al equipo de TripAdvisor en Europa. Mi misión consiste en incrementar el negocio en España e Italia. Por ahora estoy sólo en España, aunque, como todo el equipo europeo, dependo de Londres. Esta es probablemente una de las razones por las que he tardado en «volver de vacaciones«. En realidad volvi hace tiempo pero he pasado la mayor parte del tiempo en Londres.
TripAdvisor es una gran empresa con una fascinante cultura empresarial. Una cultura que cree en la fuerza de la comunidad y que coloca la voz del colectivo en el centro de su negocio. Este credo trasciende a todas las capas de la organización, permitiendo unos niveles de dialogo dentro de la empresa que no habia visto hasta ahora. A persar de tener ya cierta solera, conserva todo el espiritu de una start-up, los tiempos son freneticos y los conocimientos se comparten en plataformas tipo wiki.
Muy coherente con su cultura, TripAdvisor acaba de anunciar una singular iniciativa que de nuevo otorga el poder a la voz de los usuarios. Ha anunciado una campaña benefica por la que invertirá 1 millon de dolares en cinco grandes proyectos humanitarios. La cantidad que invertira en cada uno de esos proyectos depende de la voluntad de los propios usuarios. Cualquiera puede votar y haciendolo contribuye a desviar mas dinero a una u otra causa humanitaria. Sencillamente hay que hacer clic en una de las circo organizaciones elegidas como destinatarias de los donativos:
- Conservation International – Turismo sostenible
- Doctors Without Borders – Ayuda humanitaria
- National Geographic Society – Protección del patrimonio
- The Nature Conservancy – Protección de la naturaleza
- Save the Children – Misiones de ayuda infantil
Con ésta filantrópica causa y el anuncio de mi incorporación doy por terminada la larguisima pausa que me he tomado este verano. Prometo seguir compartiendo mis inquietudes profesionales y espero que se genere algún buen dialogo. Felíz reetranda tardía.
Guias de viaje vs Blogs de viaje
Preparar un viaje con tiempo, documentarse y leer sobre los habitos de vida, son experiencias gratificantes, a veces casi tanto como el propio viaje.
Internet tambien ha mejorado esta parte del viaje. Las guias de viaje cuentan con hermanas digitales que se actualizan más a menudo que las de papel y que muestran videos y mapas interactivos. Mas aun, han evolucionado a comunidades de viajes que se alimentan de los UGC y se complementan de maravilla con ese otro gran negocio de las opiniones de usuarios.
Las opciones se multiplican: Tripadvisor, Trivago, TravBuddy, Minube, Boo, IgoUgo, VibeAgent, WAYN, Travellerspoint, Driftr, Wikitravel, Zoomandgo, Virtualtourist, eDestino, GLOBOsapiens, la oferta de sitios con contenidos de destino subidos por usuarios es impresionante. Incluso American Express ha lanzado su comunidad.
Las guias clasicas parecen solventes en sus expertas opiniones pero a veces queda la duda de si son imparciales. Las opiniones de usuarios parecen transparentes y espontaneas pero queda la duda de si son solventes. Ambas se complementan y desde luego son una fuente inagotable de información. Pero desde mi punto de vista son insuficientes, porque no son capaces de mostrar la cotidianeidad.
Una vez satisfecha la necesidad de obtener informaciones prácticas y datos historicos y socioeconomicos por medio de las guias, y una vez resueltas las dudas acerca de donde dormir, que parques visitar etc, en las páginas con UGC, sigue quedando una laguna de curiosidades insatisfechas.
Esta laguna se puede (y debe) tratar de cubrir leyendo literatura relacionada con el destino. En el caso del viaje a Japón que estoy preparando, por ejemplo, se puede leer a Haruki Murakami, pero para mi, el verdadero descubrimiento mientras me documentaba sobre Japón, han sido los blogs.
Para el viaje a Japón que empiezo mañana, me han dejado alguna buena guía y he comprado la última edición del Tokyo Guidebook de TimeOut, pero tras tres meses de lectura de blogs de Japón, por primera vez, me dispongo a partir con la sensación de que se me escaparán menos detalles de lo que vea a mi alrededor, que dispongo de más elementos para entender la realidad que me circunda. Soy de los que gustan de ‘perder el tiempo‘ callejeando y admirando las diferencias, precisamente el tipo de observación que recojen los blogs y que no recojen las guias más que en su sección de curiosidades, y que no recojen las comunidades de viajes porque los que hablan son viajeros que estan de paso, con menos tiempo para observar que los que viven alli. Para muestra de lo que quiero decir: la luz verde de los semaforos de Japón, ¿es verde o es azul?.
Quizas habría que distinguir entre los blogs que hablan de muchos destinos y los que se centran en uno. Para mi, estos últimos, son el complemento necesario a las guias porque, junto con la literatura, son los mejores observadores de la cotidianeidad.
Blogs de Japón:
- Kirai – Un geek en Japón por Héctor García
- Un español en Japón por David Esteban
- Ajapon por Alain García
- From Japan with love por Germán
- Motomachicakeblog por Yito y Vito
- Un Gato Nipón por José Manuel Segura [actualizado: 18/6]
- Japonato – Japón para torpes, anónimo
- Lost in Japan – viaje por Japón, anónimo
- Japonyol, anónimo
- Crazy Japan, anónimo
- Japoruga por Victor Hugo Balmaña
¿Alguna recomendación sobre Japón?
En el nombre del hotel
¿Cuanto trafico se genera en nombre de un hotel? ¿Cuanto de ese trafico va a parar al hotel? Si tienes una marca te expones a que se hable de ella, Internet no es diferente.
Con motivo de una fugaz participación de Tripadvisor en Fiturtech, de la que me hacia eco en mi post anterior, Jordi, Andreu, Javier, Albert, y no se cuantas voces más, han expuesto sus inquietudes y opiniones acerca de hasta donde es licito que TA obtenga trafico a costa de las marcas de los hoteles.
Si excluimos de este debate el trafico de pago, puesto que sobre éste ya ha quedado claro que el propietario de la marca puede ejercer su derecho de veto a que se utilice en AdWords y similares, resulta que estamos hablando de los resultados organicos en buscadores. Es decir, que estamos hablando de el derecho a obtener tráfico utilizando SEO.
En este caso, ¿donde esta limite? ¿Debería haber algun impedimento legal a monetizar trafico utlizando nombres de hoteles? Mi opinion es que no, por supuesto que no. Igual que no ocurre en ningun otro ambito de internet, el trafico organico asociado a cualquier marca debe estar condicionado por las reglas del juego SEO. Navegar internet sería muy aburrido si hubiese cortapisas que garantizaran que los resultados de una busqueda por marca, sólo iban a devolver páginas ‘supervisadas’ por la propia marca.
Igual que en los medios tradicionales (sobre Playstation hay una revista oficial y varias ‘no autorizadas’) en Internet cualquier hotel tiene la posibilidad de tener su posición el los buscadores. Pero ya esta, nada más. Un resultado ‘controlado’ y 10.000 o quizás 100.000 no controlados. Esto es internet y por eso es tan importante la gestión de la reputación on-line, o dicho con palabras del siglo pasado, la calidad del servicio y la comunicación con el cliente.
Todas las OTA’s, los agregadores (screen scrapers), revistas, foros, y blogs de turismo obtenemos trafico a partir de nombres de hoteles, y la mayoria además lo monetizan. Creo que este debate no existiria si el que lo encendió no se llamara Tripadvisor y contuviera opiniones.
Aqui dejo una lista de links muy interesantes para invertir en reputación on-line, que creo que es la unica guerra en la que podemos participar:
Texting all over the Words 
Recent Comments