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La Guerra del CPC

Todos los informes apuntan a dos tendencias incontestables, el imparable número de agencias que cierran sus negocios presenciales y el constante deteriorio de las comisiones.  Tan sólo en España, en 2008 cerraron más de 1000 agencias mientras veian caer sus comisiones. La fuga de agencias de los GDS no es mas que una consecuencia de esto.

El sector de viajes esta viviendo un momento dificil, las reglas del juego estan cambiando muy deprisa tanto para intermediarios como para proveedores. Las agencias tradicionales pierden a sus clientes de barrio y se esfuerzan por recuperarlos en Internet, los proveedores a su vez, estrangulan a las agencias reduciendo las comisiones, con la esperanza de aumentar su venta directa gracias a Internet.

schermaLa venta de viajes se hace más y más online y todos necesitan atraer clientes a sus tiendas en Internet. Agencias y proveedores compiten frente a frente. Cada día se perfila más claramente que lo que estamos viviendo, es La Guerra del CPC.

Una guerra que no ha hecho más que empezar, tiene muchos, muchisimos protagonistas y algunos ni siquiera se han dado cuenta de que la estan librando (porque no dan importancia a su presupuesto de marketing online).

Para entender esta guerra sólo hay que saber quien esta vendiendo tráfico y quien lo esta comprando. A primera vista, parece sencillo, pero en realidad no lo es tanto.

Podria parecer sencillo si ponemos en el lado de los que estan comprando el tráfico a las agencias y los proveedores, y en el lado de los que lo están vendiendo, a los buscadores y grandes sitios (nunca me ha gustado la palabra portales).

Asi, en España, a un lado podriamos poner, por ejemplo, a eDreams, Rumbo, Atrapalo, Lastminute, MuchoViaje, etc. compitiendo por el tráfico con Iberia, Spanair, Vueling, SolMeliá, NH Hoteles, etc.  y en el otro, el lado de los que venden, podriamos poner a Google, Yahoo, Tradedoubler, Zanox, etc.

Pero no es ni de lejos tan sencillo. Para empezar, casi todos los que compran tráfico tambien lo venden. Para continuar, los que lo venden, tambien lo compran, pero sobre todo, lo que complica de verdad la ecuación es la proliferación de intermediarios que se han incorporado a la competición y que al no ser ni agencias ni proveedores, viven exclusivamente de comprar y vender tráfico entre ellos.

Este tercer y etereogeneo grupo es el que esta convirtiendo esta carrera por hacerse con el cliente en una autentica Guerra del CPC. En él podemos encontrar propuestas tan variopintas como TripAdvisor, BookingBuddy, Mirayvuela, SeatGuruKayak, SmartTravelTrabber, Airfarewatchdog, TripItMinube, Hoobing, CruisecriticTravelzoo, Trip Finder, Nile Guide, TravelMuse, TripSay, PlanetEye, Farecast, Yapta, TravelFusion, TravelPod, TravelAxe, Sprice, TravelJungle, Farechase, NexTag, Hotelscomparison, Quixo, SideStep, VirtualTouristTripWolf, ExprimeHoteles, HotelsCombined, TripKick, Dopplr, IndependentTravelerWayn, Travelistic, Triporama, Farecompare, TravelPost, TravelLibrary, y un larguisimo etc.  casi imposible de abarcar.

Estos sitios se presentan a si mismos como comunidades de viajeros, meta-buscadores, o cosa más raras,  y todos, cada uno a su manera, tienen una propuesta de valor que trata de atraer al usuario ofreciendole un buen servicio de forma totalmente gratuita.  Pero muchos todos compran tráfico y todos, tarde o temprano lo venderán.

conseguirusuarioEn el momento en que cualquiera de estas propuestas (y las que vendrán), madura lo suficiente como para conseguir vender tráfico, se incorpora a la cadena de intermediación y pasa a competir con agencias y proveedores, a la vez que se convierte en su proveedor.  La competencia por llegar al cliente se agudiza y la moneda de cambio se llama CPC (y en menor medida CPM y CPA).

El negocio de estos intermediarios es pura matematica se habla de unique visitors, commerce impressions, paid clicks, CTR. Todo se mide y se optimiza para hacer posible la supervivencia de un intermediario que no cobra nada a los clientes y necesita ser muy eficiente para conseguir visitas más baratas que los competidores a los que se las revenderá.

El resultado de esta guerra, por el momento, es que el cliente gana, porque se añaden servicios que mejoran su experiencia de compra, y que el dinero de las comisiones se esta convirtiendo en paid clicks.

¿Que pasará con las agencias y proveedores que no entren en esta guerra?

  1. febrero 11, 2009 a las 11:40 am

    Los que no entren en la guerra tendrán, al menos, dos escenarios: 1) perdida de cuota y penetración, por tanto venta o cierre 2) Dependencia de los intermediarios que venden a intermediarios.

    En el segundo caso, se encuentran OBLIGADOS por las circunstacnias del mercado el 90% largo de proveedores que son PYMES.

    Se me viene a la cabeza un paralelismo: Que representaron los derechos TV en deportes? pues que los grandes se hicieron más grandes y los pequeños más pequeños. Wait and see!!!

  2. febrero 11, 2009 a las 11:46 am

    @Sabria, gracias.
    Esta claro que el que tiene dinero y sabe invertirlo para adquirir tráfico, tiene mucho ganado, pero yo creo que esta guerra es distinta a la de los derechos audiovisuales, donde tener dinero era lo más importante.

    Muchos de los nuevos intermediarios que se estan ganando una posición en primera fila delante de los clientes, son pequeñas start-ups con muy poco presupuesto.

  3. febrero 11, 2009 a las 11:51 am

    Ignasi, sobre los derechos de TV en el deporte es bastante opinable… En el caso del Baloncesto, que lo conozco, se reparten según la calsificación que obtienes a final de temporada… pero eso es así por decisión de todos los Clubes. (Parece el sistema más justo, aunque tiene errores graves y termina beneficiando a los grandes, que son los que quedan más arriba)

    La guerra del CPC, utilizando el simil del deporte, puede terminar siendo una subhasta muy poco provechosa. Es decir, que tratando de comprar todos las mismas palabras, incluso las propias marcas hoteleras, lo único que se consigue es aumentar el precio…. igual que las millonadas que se pagan por vinteañeros que dan patadas a un balón, y luego todos dicen que “tampoco vale lo que cuesta”. Pero el mercado ya ha situado los precioas a esa altura.

    Un saludo

    carlos

  4. febrero 11, 2009 a las 1:44 pm

    Es un mundo que se me escapa. Hablo por experiencia personal que es muy poca en este terreno y por sentido comun viendo los resultados que brindan los buscadores a los searchs.

    Carlo, las start ups con poco presupuesto que mencionas pujan por busquedas genéricas o buscando nichos???

    Carlosvg, veo un cierto paralelismo aunque como apunta Carlo en esta guerra del CPC pueden acceder a parte de ricos, los listos (start ups).

    Lo que tengo claro es que no todo el mundo (lease empresas) puede acceder a esta guerra CPC y no por no quieran. Es como la neutralidad de los buscadores. Según ellos la ejecutan pero todos sabemos que no. Saludos,

  5. febrero 11, 2009 a las 1:59 pm

    @Sabria
    las start ups, cuando tienen poco presupuesto, empiezan haciendo SEO para adquirir trafico, las que cuentan con musculo financiero en cambio, suelen hacer también SEM del fino, pero creo que son las menos.

    Es importante tener en cuenta que aunque el próposito sea vender tráfico, el modelo de todos estos nuevos intermedarios tiende a conseguirlo tambien por otras vías (trafico directo, SEO, y maneras mas creativas como colocar apps en Facebook) y esto es lo que las hace mas eficientes.

  6. febrero 11, 2009 a las 2:46 pm

    Carlo, SEO no es CPC. Tu mismo lo confirmas, aquellas con financiación, tiran de CPC fino pero si no SEO y creatividad……….Una gran cantidad de empresas no pueden porque la coyuntura del mercado (no la crisis) no se lo permite. Tambien en la red, los grandes crecerán y los pequeños segurián en parte siendo rehenes de quienes les ofrecen visibilidad (en el caso de los hoteles independientes o pequeños grupos hoteleros los grandes IDS y OTA).

    Al fin y al cabo, cierto margen del coste de distribución de estos players, personalmente lo asumo como parte de gasto en marketing online. Te enlazo este post que tal vez te aclare mi argumentación http://twurl.nl/gddzl2

  7. febrero 12, 2009 a las 12:37 am

    Buenas Carlo, pequeña aclaración: en minube no compramos tráfico, pero si que vendemos tráfico a los anunciantes. Todo nuestra estrategía de captación de tráfico se basa en SEO y en tráfico directo, esto último es lo más complicado pero en minube lo estamos consiguiendo gracias a una buena tecnología, una web cuidada al detalle (con excelente usabilidad, diseño…) y con una gran comunidad de viajeros…

  8. febrero 12, 2009 a las 12:51 am

    @Raul
    Repasando mi post veo que hay una frase en la que me he dejado llevar por el entusiasmo. No es correcto que “todos compran tráfico”. Aqui no hablaba en sentido literal, pero debía haberme explicado mejor.

    Además incluso los que lo hacen, de todas formas, adquieren mucho más trafico por SEO y trafico directo como vosotros que por CPC, de otra forma no podrían competir.

  9. marzo 12, 2009 a las 7:23 pm

    Yo soy nuevo en estos de las estrategias SEO y la verdad con este tipo de artículos me doy cuenta de que todo es mucho mas complicado de lo que parece y que me queda mucho por recorrer. lo que me queda claro es que seré un seguidor de este blog para ir aprendiendo de los que ya saben bastante.

  10. marzo 12, 2009 a las 10:00 pm

    Una reflexion muy buena. Felicidades. Me ha gustado mucho. Es fresca e inteligente.

    Es el nacimiento de la economia algoritmica. El modelo que presentas efectivamente se acerca a la realidad. En mi opinion no es un error matematico sino una tendencia historica. Que cambiara. No hace falta ser muy avispado para darse cuenta de que no funciona. Ademas, ya esta caduca. Me gustaria saber tu opinion con respecto a cual es el siguiente paso que va a darse y que va a suceder.

    En fin, muchas gracias.

  1. febrero 11, 2009 a las 2:53 pm
  2. febrero 17, 2009 a las 12:19 pm

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